浏览第三方食品配送应用，用户会看到大量本地餐馆、熟悉的连锁品牌，以及越来越多名称大众化的公司，提供鸡翅、汉堡、披萨等食品。其中许多后者属于虚拟品牌，部分由实体餐厅运营——这些餐厅不久前还曾因佣金问题对Uber Eats、DoorDash等平台表达不满，如今却在堂食需求下滑之际，积极争取居家用餐的消费者。

虽然部分小型餐厅已转向虚拟品牌，但更多虚拟品牌来自休闲餐饮领域的主要玩家，它们正努力应对疫情对餐厅堂食的持续影响。上个月，Applebee's在2020年推出Neighborhood Wings概念后，又发布了名为Cosmic Wings的奇多风味菜单。Bloomin' Brands将其Tender Shake品牌推向全国，Denny's也宣布了The Burger Den和The Melt Down品牌的计划。最引人注目的是，Chili's的母公司Brinker International估计，其It's Just Wings品牌将创造1.5亿美元的年销售额。

"虚拟品牌之所以大量涌现，部分原因在于它们能快速进入市场，"Nathan's Famous餐厅高级副总裁James Walker表示。该公司运营虚拟鸡翅和华夫饼品牌Wings of New York。

但速度不应与轻松混淆。

"建立知名度需要实际投入，品牌必须注重品质。这与实体品牌并无不同，"Walker说。

营销这些品牌——无论是从实体餐厅运营，还是通过幽灵厨房——带来了独特挑战，因为消费者对非堂食用餐的行为模式持续存在，同时第三方平台及其上的餐厅都在争夺食客。

挑战因大多数虚拟品牌依赖Uber Eats、DoorDash和GrubHub等第三方合作伙伴来支持发现和订单履行而更加复杂。这些平台从订单中抽取两位数的佣金，并受到餐厅、司机和食客的批评，但它们是进入市场的最便捷途径，也为营销人员提供了客户数据访问权限。对大多数餐厅而言，第三方平台是当前的经营成本。

"营销虚拟品牌的挑战在于学习如何最好地利用第三方营销空间，"Brinker营销副总裁Michael Breed通过电子邮件表示。"我们发现，明智且有针对性的营销——以及相关的信息传递——能创造最佳用户体验。"

第三方的利与弊

对于其虚拟品牌The Wing Experience和The Burger Experience，休闲餐饮连锁Smokey Bones专注于其已具备烹饪能力的菜单类别，如鸡翅和汉堡，以避免运营中断。同时，Smokey Bones力求足够的差异化，以确保收入是增量性的。

营销两个不同的品牌名称，为公司提供了更多机会来产生知名度，无论是在自有渠道还是第三方空间。

"第三方市场类似于数字美食广场，顾客可以在移动设备上选择众多不同的餐厅选项，"Smokey Bones首席执行官James O'Reilly表示。"从营销角度看，虚拟品牌在第三方市场中以不同品牌名称提供了更多对我们烹饪选项的认知，而该市场具有极高的触达率。"

"如果我们抛开抽成比例不谈，这些平台对这些配送客户有更好的情报……我们可以利用他们关于客户的情报。"

——James Walker，Nathan's Famous餐厅高级副总裁

Smokey Bones于2019年与第三方市场的主要供应商合作，并投资于这些合作关系，与他们交叉推广，并经常在这些平台上"积极"推广。Smokey Bones研究分析和洞察，以了解如何在平台上表现更好并更突出，这些平台并不适合该品牌通常开发的传统第一方营销。

"在第三方市场中，品牌主张的创意沟通在很大程度上取决于品牌与这些合作伙伴的合作方式及其创意指南，这些指南要求高度一致性，"O'Reilly说。

虽然第三方平台上的活动仅限于食品摄影、菜单描述、定价和优惠信息，但这些应用确实为营销人员提供了他们原本无法获得的消费者数据，随着数据隐私环境收紧，这日益成为优先事项。

"第三方平台因抽成比例而受到负面评价，但如果我们抛开抽成比例不谈，这些平台在大多数情况下对这些配送客户有更好的情报，我们可以利用他们关于客户的情报，"Walker说。

为了利用这些数据，营销人员需要寻找其他营销策略，以在这些拥挤的平台上推动虚拟品牌的配送销售。这可能甚至采用传统策略，如直邮。Walker举例说，在配送半径内邮寄明信片，附上二维码，将客户直接引导至平台上的品牌页面。

疫情消退后的前进方向

第三方平台为虚拟品牌提供了进入配送领域的便捷入口。但随着这些虚拟品牌积累资产——以及消费者对非堂食用餐行为的固化——营销人员或许有机会独立运营。Brinker在1月宣布计划在Chili's提供It's Just Wings菜单的外卖服务，绕开第三方配送佣金。

"我们致力于长期发展该品牌，并看到巨大的上行空间和潜力。Chili's在疫情前就拥有强大的外带、路边取餐和配送基础，且持续强劲，因此我们很高兴探索并展示通过虚拟品牌进一步拓展业务的各种方式，"Brinker的Breed表示。

Smokey Bones方面，已与一家电子商务提供商合作，为The Wing Experience创建自己的在线订购、配送和自取服务平台，并正在为The Burger Experience做同样的事情。

"虚拟品牌的结果令我们备受鼓舞，因此我们正在第三方市场之外投资，开发自己的直接面向消费者的平台，随着这一进程，我们正获得更多品牌牵引力，"O'Reilly说。

"虚拟品牌的结果令我们备受鼓舞，因此我们正在第三方市场之外投资，开发自己的直接面向消费者的平台。"

——James O'Reilly，Smokey Bones首席执行官

通过自有平台，Smokey Bones的虚拟品牌可以获得更大份额的利润，而且——或许同样重要的是——获得第一方数据。

"任何有实力和资源与客户进行一对一沟通，或能够转向这种能力的品牌，都必须这样做，"Nathan's的Walker表示。"尽可能多地拥有与客户的关系至关重要，不仅从营销活动的成本角度，而且为了学习如何最好地向他们营销。"

无论是继续依赖第三方平台，还是转向自有平台，虚拟品牌似乎都准备持续存在，即使疫苗接种持续推进，堂食前景出现曙光。但并非所有虚拟品牌都适合未来。

"我认为真正能在当前形势之后继续存活的虚拟品牌，是那些管理团队以战略方式——而非仅仅机会主义方式——倾注心血打造的虚拟品牌，"Walker说。