百胜集团（Yum Brands）——肯德基、塔可贝尔和必胜客的母公司——正加速推进其转型战略。新冠疫情带来的需求变化，使这一战略的紧迫性显著提升。

上一季度，该公司完成了两项收购：绩效营销公司Kvantum的人工智能（AI）业务，以及对话商务开发商Tictuk Technologies。这两笔交易反映出百胜正积极将业务重心转向电子商务、数据与分析领域。结合近期的高层人事变动，这家餐饮巨头有望以全新的数字化优先愿景，重塑其营销的多个层面。2020年，百胜旗下各品牌的数字销售额达到创纪录的170亿美元，同比增长约45%。

“我们团队的关键焦点，是持续加速全球范围内的数字与技术举措，这一切都旨在为客户提供全新且无缝的品牌接触方式。”百胜首席执行官David Gibbs在上个月的财报电话会议上对投资者表示，“在某些情况下，这意味着增强我们以更快速度增长销售的能力，并引入强大而多元化的技术人才。”

尽管高管们对整合Tictuk和Kvantum充满热情，将其视为百胜多年“Recipe for Growth”增长蓝图的一部分，但其他业务领域正经历波动。4月，肯德基失去了美国市场首席营销官Andrea Zahumensky——她曾推动这家炸鸡连锁品牌的创意复兴——目前公司正在积极寻找接替者。而必胜客，这家在新冠疫情前常被视为公司“落后生”的品牌，其首席营销官George Felix则在更早几周前离职，跳槽至Tinder，当时必胜客正对其营销团队进行重组。Lindsay Morgan，此前担任品牌传播总监，现已出任首席营销官。

现在评估百胜近期并购与高管离职对其营销的全面影响还为时过早。但专家指出，快餐行业的整体趋势和媒体消费习惯的变化——包括数字与移动点餐的普及以及“剪线”加速——预示着像百胜这样的公司未来可能将更多资源投向效果营销，而非更注重视觉冲击的品牌建设活动。例如，收购Kvantum旨在帮助百胜在媒体规划方面做出更明智、更高效的决策，从而快速推进数据驱动的营销战略。

当被问及Kvantum和Tictuk收购可能对营销团队和媒体支出产生何种影响时，一位发言人将Marketing Dive的询问直接引向财报电话会议记录。

“所有趋势都明显转向基于互联网和智能手机的媒体。资金正流向那里，消费者也在使用这些渠道。”康奈尔大学SC Johnson商学院服务营销学副教授Robert Kwortnik表示，“大型的、基于品牌的上层漏斗活动并不会消失……但如果数字眼球正转向基于应用的媒体，那么效果营销就变得非常有意义。”

转型成形

在疫情暴发前，百胜就进行了一项关键人事任命，聘请沃尔玛前首席信息官Clay Johnson担任首席数字与技术官，负责监督其转型。2018年，必胜客收购了在线订购软件平台QuikOrder。对技术更集中的投入，可以被视为酝酿已久之举。

“说实话，我很惊讶它没有更早发生。”Kwortnik说，“百胜在消费者洞察方面一直走在前列。他们不仅将消费者洞察有效用于产品开发，还用于思考如何进入市场，尤其是在广告信息传达方面。”

达美乐（Domino's）是必胜客的主要竞争对手之一，凭借早期在内部数字和移动订购能力上的押注，成为该品类的领导者。多年来，达美乐一直将自己宣传为“一家恰好卖披萨的科技公司”，但随着餐饮业应对新冠疫情限制——这些限制推高了对非接触式销售渠道和内置安全协议门店概念的需求——类似的思维方式已日益普遍。

“达美乐仍是餐饮行业数字创新与体验的黄金标准。”Gartner公司总监分析师Chelsea Gross在邮件评论中表示，“尽管百胜集团在数字体验方面仍在追赶达美乐，但我认为，凭借最近的收购，百胜在自营直送和合作配送服务方面都将取得更大成功。”

在数据与分析方面，百胜计划利用Kvantum的机器学习和计量经济建模解决方案，衡量自有、付费和赢得媒体渠道上的营销活动效果。在Q1财报电话会议上，Gibbs表示，在测试该解决方案的市场（包括必胜客英国和中国台湾分部），百胜已看到营销支出效率和同店销售额的“实质性改善”。肯德基和塔可贝尔于去年年底开始在美国使用Kvantum的部分产品。

Tictuk专注于社交媒体和消息渠道的集成，如WhatsApp、Facebook Messenger、短信和电子邮件，使消费者能够与品牌互动并执行下单等操作。Tictuk平台此前已在美国以外的约900家肯德基、塔可贝尔和必胜客门店使用，但百胜计划将该服务推广至全球，以抓住移动和数字需求上升的机遇。

“这些收购绝对是加速器……如果它们能推动进展，很可能将建立信心，继续投资，甚至可能收购更多技能。”

——David Novak，Prophet公司高级合伙人

Kvantum和Tictuk的交易规模都不大：根据其LinkedIn页面，两家公司合计约有40名员工。

“我们收购这些公司是为了提升能力，并以尽可能低的成本向特许经营商提供我们独有的专有服务。它们并非旨在为百胜创造利润。”首席财务官Chris Turner向分析师表示，“我们认为，在进行这类小型收购时，我们确实拥有一个很好的模式，而且我们可以将其推广到全球。”

然而，这些交易仍凸显了百胜在后疫情时代构建增长引擎时的关注焦点——专家认为，这可能包括进一步的并购。

“这些收购绝对是加速器。”品牌转型咨询公司Prophet的高级合伙人David Novak表示，“这是一组非常专注的技能，至少能展示他们未来可能的方向。如果它们能推动进展，很可能将建立信心，继续投资，甚至可能收购更多技能。”

寻求平衡

尽管Kvantum和Tictuk的交易可能不会“伤筋动骨”，但整合可能是一个挑战。麦当劳在2019年以超过3亿美元收购了AI公司Dynamic Yield，以支持其数字化转型。据《华尔街日报》2月报道，Dynamic Yield的产品让特许经营商感到沮丧，且未能实现部分利润目标。据报道，麦当劳正考虑出售该企业的部分业务。这或许可为百胜及其营销团队提供警示。

“传统营销团队与新的数字收购之间的摩擦很常见。”Gartner的Gross表示，“数字化转型应支持而非违背营销团队的目标。”

百胜近期首席营销官的离职是一个独立问题，但同样预示着其营销的变化。在Zahumensky任内，肯德基以其大胆的创意活动而闻名，例如动漫约会模拟游戏，以及由品牌吉祥物桑德斯上校主演的Lifetime原创短片。

专家表示，异想天开的品牌建设活动仍将保留在策略中，但它们在营销组合中的占比可能会发生变化。

“这可能归结为首席营销官的专业领域——他们更擅长广告和创意空间，还是技术洞察空间，后者无疑是一种不同的技能组合。”Kwortnik说。

与此同时，Kvantum在AI方面的专长预示着百胜营销将实现更多自动化，因为整个行业正朝着程序化思维迈进。该公司正试图在自动化与人工洞察之间取得平衡。Kvantum部门将与Collider Lab紧密配合，后者是百胜于2015年收购的消费者洞察与营销策略咨询公司。

“你仍然需要传统的消费者洞察，无论是焦点小组还是基于调查的方式。”Kwortnik说，“如果你能将其中一些情报内部化，我认为这对一个大品牌来说是一项相当值得的投资。”

“但存在追逐闪亮新事物的风险……尤其是在AI方面。”他补充道。

未来展望

除了帮助扩展技术基础设施，百胜的新资产长期来看还可应用于其他多个领域。忠诚度计划已成为塔可贝尔和必胜客的更高优先级，前者去年推出了新计划。

更广泛的零售品类也可能预示百胜的方向。克罗格（Kroger）在2015年收购了数据分析公司DunhumbyUSA的多数股权，并一直在稳步构建零售媒体网络，为其他广告商提供服务。随着第三方cookie的消亡使第一方数据更具价值，包括沃尔玛和塔吉特在内的其他品牌正在加大对数字广告的投入。

餐饮企业掌握着诸如时段和客流量模式等细分数据，这些数据对外部品牌具有价值。据Novak称，尽管餐饮业目前在该领域的存在感不强，但像百胜这样的公司未来构建媒体网络并非不可能。

“他们或许能构建出与塔吉特相竞争的东西。”Novak说，“没有多少公司能像他们那样，在几个不同的专业品类中拥有如此规模的覆盖。”

更近期而言，随着疫情后重新开放开始成形，在便利性和速度上实现差异化对快餐行业将更为关键。健康危机重置了消费者对餐饮的期望，许多消费者——尤其是年轻群体——可能会保留疫情期间养成的数字和移动习惯。在这些渠道上吸引消费者需要不同的思维方式，包括在营销方面。

“他们会粘上自己喜欢并熟悉的应用程序。如果你没有通过该配送应用进行突出分发，那它只是另一个渠道。”Kwortnik说，“这更像是一种推送式营销策略：不仅要让人们走进实体店，还要找到通过这些其他渠道推动市场的方法——而这些渠道，快餐店以前从未依赖过。”