增收新配方：餐厅为何纷纷变身“宿主厨房”

当曼哈顿的Otto's Tacos因疫情被迫永久关闭其四家门店时，邻近餐厅Mighty Quinn's的联合首席执行官Micha Magid想出了一个让其继续存续的办法。这家烧烤连锁将过去九年间积累了忠实顾客群体的塔可品牌引入自家后厨，并于2020年12月将其转变为仅提供外卖的品牌。

Magid与Otto's Tacos老板Otto Cedeno多年来交好——两家餐厅相距仅两个街区——他表示这一合作是互惠互利的。

Magid称，Mighty Quinn's以极少的资本投入就新增了一项业务——仅需安装一台平顶烤炉来满足Otto's Tacos的需求——并且从第一天起就开始从该概念中产生收入。Cedeno及其烹饪团队对Mighty Quinn's的员工进行了培训，确保塔可、碗装餐和沙拉的菜单符合顾客预期。Magid表示，Otto's Tacos则收取许可费。

Magid指出，Mighty Quinn's无需在营销上投入太多来推广Otto's Tacos，因为该餐厅此前每周在其各门店服务数千人，并拥有成熟的社交媒体影响力。

“（Otto's Tacos）并非凭空存在。它是人们在城市各处真实体验过的东西，”Magid说，“我认为这就是为什么我们每月的销售额能超过普通数字幽灵品牌，因为他们拥有如此根深蒂固的粉丝基础。”

自2020年秋季以来，Mighty Quinn's一直在其一家门店运营Otto's Tacos，Magid表示公司计划未来将Otto's推广到Mighty Quinn's的其他门店。

Mighty Quinn's正在利用餐饮业中日益增长的现象：各种规模的餐厅都与外部餐饮品牌合作，利用现有厨房空间为这些概念准备外卖菜单。专家表示，与幽灵厨房供应商（通常提供场外共享厨房空间，涉及多个运营商并需支付租金）不同，宿主厨房安排通常资本投入低，几乎不需要额外劳动力，也无需额外租金。

“过去18个月里，每家独立餐厅都发现自己有大量闲置产能，”欧睿国际全球食品与饮料负责人Michael Schaefer表示，“这为尝试这类方法提供了很大空间。”

虽然Mighty Quinn's和Otto's Tacos是自行达成宿主厨房安排的，但其他餐厅则求助于第三方公司——如Franklin Junction、Nextbite、Epic Kitchens、Acelerate和C3——来帮助它们在后厨执行第二个品牌的外卖业务。

Schaefer表示，餐厅经营者通过与宿主厨房促进方合作，每月可额外获得5000至20000美元的收入。

“这是真金白银，”Schaefer说，“虽然不是全部业务，但意义重大。”

这一机会将塑造餐厅运营的未来，Franklin Junction首席执行官Rishi Nigam表示。

“我敢说，到2025年，美国超过50%的餐厅将销售多个品牌。到本十年末，这一比例将达到90%，”Nigam说。

宿主虚拟品牌：市场不确定中的新增收入

Nigam表示，宿主厨房背后的策略并不新鲜。联合品牌餐厅早已存在，但往往因顾客对同时营销两家不同餐厅的门店感到困惑而难以成功。产品和技术的发展，如集成在线订购平台、外卖市场的发展以及消费者对外卖的接受度，为宿主厨房铺平了市场道路，Nigam说。

“所有这些因素必须汇聚在一起，才能创造出一个机会，让特定厨房可以在线上充当多个品牌，但不影响店内体验，”Nigam说。

Franklin Junction成立于2019年，拥有“宿主厨房”一词的商标，它将餐厅与有空间准备外部品牌菜单并协调外卖订单的独立运营商或连锁店连接起来。

“在美国，包括餐厅、酒店、便利店等在内，我们拥有超过一百万个厨房，”Nigam说，“人均餐厅数量仅次于日本，所以我们真的不需要更多餐厅。我们需要的是让这些厨房更赚钱的方法。”

虽然餐饮业的利润率通常为3%至5%，但加入Franklin Junction平台可使宿主厨房的综合利润率超过10%，Nigam说。

Frisch's Restaurants的首席运营官Darrin White——该公司在印第安纳州、肯塔基州和俄亥俄州拥有并经营近100家Big Boy餐厅，并特许经营25家门店——一直是宿主厨房合作的长期支持者。White表示，疫情使Frisch's与Franklin Junction始于2019年的合作变得更加宝贵。

“说‘嘿，我们要专注于现有品牌的外卖订单、在线订单和第三方配送订单’是一回事，”White说，“但当你增加增量品牌，并看到它们开始起飞并获得动力时，这确实帮助我们继续专注于创新和敏捷。”

White的目标是在其Frisch's自有门店中，通过Franklin Junction的合作品牌实现每周每店3000美元的销售额。为了达到这一财务目标，一些Frisch's门店不得不增加更多虚拟品牌，但这可能带来对员工来说难以承受的复杂性，他说。

“对我来说，这是一个非常划算的收入来源。增量劳动力很少甚至没有。食品成本和版税才是真正的支出，”White说。

White希望最终能拥有一个包含八个概念的组合，公司可以在其餐厅中灵活部署，同时保持低复杂性和简便的营销与培训。

“你可以找到一种组合。每家餐厅可能在后厨执行两三个概念，但这些概念可能与五英里外的餐厅截然不同，”White说，“拥有这种（与多个概念合作的）灵活性将至关重要。”

劳动力压力、促进方费用与基础设施：宿主厨房的挑战

专家表示，宿主厨房无需增加额外劳动力，但经营者需要确保员工支持在厨房中添加第二个餐厅概念所带来的变化。Nigam表示，额外收入实际上可能有助于改善员工体验。

“你正在产生增量收入，这些收入可以用于激励员工、支付更高薪酬、跟上工资发放，”Nigam说，“我认为我们实际上帮助许多宿主厨房合作伙伴更好地跨越了当前市场中存在的劳动力挑战障碍。”

EPAM Continuum零售体验咨询主管Buck Sleeper表示，餐厅还需要警惕宿主厨房促进方从销售额中抽取的比例。尽管像Nextbite这样的大型平台可以通过管理员工培训、菜单开发和营销来提供便利，但它们通常收取约45%的佣金。不过，Nextbite收取15%的佣金费用。

“这并非一项廉价的事业，尽管看起来启动成本很低，”Sleeper说。

尽管如此，一些餐厅通过在其门店网络中增加虚拟品牌赚取了可观收入，增长型股权投资者Kitchen Fund副总裁Daniel Fleischmann表示。

“当你把一个虚拟品牌推广到50家门店，即使基数很小，也会产生可观的现金流，你可以将其再投资于业务，”Fleischmann说。

Nextbite联合创始人兼Ordermark首席执行官Alex Canter认为，虚拟品牌可以为餐厅创造更可持续的商业模式。Nextbite在美国数百个地点和每个主要城市拥有15个虚拟品牌，并与从快餐店到牛排馆的各类餐厅合作。

Sleeper表示，要取得成功，宿主餐厅需要确保虚拟品牌与现有基础设施兼容。例如，甜甜圈店很难在其厨房中运营烤芝士三明治概念。

一些餐厅因担心扰乱现有业务而对增加虚拟品牌犹豫不决，因此Nextbite精心开发菜单简单、所需食材少的虚拟品牌，Canter说。例如，其Fire Belly Wings品牌仅要求宿主餐厅烹制鸡翅并准备几种酱料。

Nextbite使用一份详尽的预审清单来评估餐厅合作的成功潜力，包括检查餐厅的业绩、在线评分、厨房设备、一天中特定时段的厨房容量以及地理位置。

地理位置尤为重要，尤其是在向特定人群销售品牌时。一位Nextbite合作伙伴坚持要运营Wiz Khalifa的Hotbox品牌，该品牌倾向于吸引年轻人群，但宿主厨房位于退休社区附近，由于人群不匹配，最终表现不佳。

Franklin Junction在评估潜在宿主厨房合作伙伴时采取更具咨询性、逐案处理的方法。Nigam表示，评估酒店不同于评估全服务餐厅，也不同于评估快餐店或便利店。

Franklin Junction使用一种算法来辅助其匹配工作。Nigam表示，其算法类似于eHarmony等约会网站使用的算法，考虑两家企业之间的数十个因素，以创建兼容性评分。在此过程中，Franklin Junction会检查菜单、食材、设备、市场状况、目标客户、定价、人口统计、劳动力等因素，他说。

Nigam表示，在寻找定性匹配方面也有人为参与。虽然Franklin Junction会向潜在的宿主厨房提供多个品牌推荐，但最终由它决定哪些宿主厨房将与哪些餐厅品牌配对。

成功配对将有助于确保宿主厨房获得增量收入，Nigam称这一利润率可高达30%。

“这是常态，”Nigam说，“这是让投资餐厅和开设实体店变得有意义唯一方式。”

Nigam表示，行业对宿主合作潜力的理解仍处于早期阶段。与此同时，宿主厨房和虚拟品牌可以利用这些合作来帮助应对餐饮业持续的经济不确定性，确保有足够的收入，Sleeper说。这样，这些企业才能真正专注于扩展运营，而不是不断担心利润底线，Sleeper说。

“每个人都非常担心，他们可能需要多种选择来维持营业，以应对未来发生的一切，”Sleeper说。