借力“宿主厨房”扩张：餐饮品牌需要了解什么？

今年，亚洲风味快餐连锁品牌Wow Bao实现了一个几年前难以想象的里程碑：一天之内新开53家门店。它是如何做到的？这些门店没有一家是传统实体餐厅，而是全部开设在其他餐厅的现有厨房内。

Wow Bao总裁兼首席执行官Geoff Alexander表示：“实体餐厅开业面临施工工期、人员招聘等一系列问题，还涉及资本开支。而我们完全无需承担这些。”

这一策略是公司“暗厨计划”（Dark Kitchen program）的一部分。该计划于2019年启动，旨在不依赖传统扩张路径的情况下快速拓展。通过该计划，Wow Bao与多家餐厅合作，以纯外卖厨房形式推出其品牌，菜单涵盖包子、盖饭和锅贴。疫情来袭时，这一布局收获了回报。

Alexander称，自2020年4月以来，Wow Bao已开设400家纯外卖厨房，并有望在年底前再增加300家。在启动暗厨计划之前，Wow Bao仅在芝加哥拥有6家实体门店和6家机场门店。

疫情期间，其他餐饮企业及餐饮相关公司也借助宿主厨房实现快速扩张，包括Dickey's Barbecue Pit——其目标是在年底前进入25个宿主厨房点位；Nathan's Famous则在2月开设了其第100家幽灵厨房。Creating Culinary Communities（C3）于6月与POS整合公司Chowly合作，为全美超过1万家厨房合作伙伴提供C3的虚拟品牌。Nextbite也在扩大其虚拟品牌和名人合作品牌布局，今年早些时候将George Lopez Tacos纳入旗下。

Alexander表示，宿主厨房可为餐饮品牌提供无限机会。他说，如果你拥有7个品牌，可以在纽约市让7家不同餐厅分别运营其中一个品牌，然后在隔壁街区再找7家餐厅分别承接一个品牌。他补充说，几乎美国每家餐厅都可以容纳一个Wow Bao，这甚至可能成为全球性机遇。

“你可以一夜之间让更多餐厅上线。”他说。

尽管增长迅猛，Alexander并不认为存在过度饱和的风险，反而认为这为消费者提供了更多选择。

他指出，相比之下，幽灵厨房供应商需要找到足够大的场地来容纳共享厨房运营，这意味着城市中的机会有限。

宿主厨房还能帮助陷入困境的独立餐厅以极低的成本或业务干扰获得新收入来源。

Alexander说：“从去年夏天到现在，我听到很多经营者说，如果没有我们，那些餐厅可能已经不存在了。我们是他们的希望之光，让他们得以继续开门、支付租金。”

宿主厨房带来快速扩张与快速回报

Wow Bao自建了宿主厨房项目，而Nathan's Famous等连锁品牌则更多依赖与Franklin Junction等宿主厨房服务商的合作。Nathan's Famous高级副总裁James Walker表示，该公司正利用这一渠道不仅扩张主品牌，还推广其两个虚拟概念：Wings of New York和Arthur Treacher's。

Walker说：“我们希望以对消费者和商业伙伴都有意义的方式，将产品带到消费者身边。这两方面对我们都至关重要。”

截至8月，Nathan's的配送厨房组合已增至235家，其中许多是在疫情期间启动的。

Walker说：“开设235家实体门店，不仅资本支出更高，而且耗时更长。”

他指出，全美及全球对Nathan's、Wings of New York和Arthur Treacher's的入驻需求强劲，因此与Franklin Junction这样能加速扩张的公司合作是合理选择。

Walker说：“我们认为，我们的三个品牌之所以重要，在于它们有品牌、有历史，并且有非常强大的消费者吸引力。”

与Franklin Junction合作也让Walker及其团队能专注于其他商业机会。该平台负责管理作为宿主厨房的客户餐厅，并为其提供支持，方式类似于Nathan's管理其加盟商。

他还提到，Franklin Junction更倾向于与成熟品牌合作，而非纯外卖概念。

Franklin Junction首席执行官Rishi Nigam表示：“我们相信，市场上已有大量优秀品牌正在寻找快速扩张的机会，以进入新市场、触达新消费者，否则这些目标可能需要多年和大量资金才能实现，甚至可能根本无法实现。”

Nigam表示，由于消费者认可Nathan's品牌，该品牌在新市场以虚拟形式推出后，一两年内便能保持强劲销售。

Frisch's Restaurants首席运营官Darrin White表示，他更倾向于与Nathan's Famous等成熟餐饮品牌合作。White在印第安纳州、肯塔基州和俄亥俄州拥有并运营近100家Big Boy餐厅，并特许经营25家门店。他是宿主厨房合作的长期支持者，并已看到来自Franklin Junction网络品牌带来的收入增长。

White表示，一个有历史的品牌——即使历史只是某个城市的几家门店——也比完全没有实体存在的纯虚拟品牌更具辨识度和消费者认知度。这样，即使顾客从未听说过该品牌，也可以在谷歌上搜索并确认其真实存在，这往往能增加品牌可信度。

品牌与菜单一致性至关重要

专家指出，尽管成熟品牌受益于消费者认知，但在进入宿主厨房合作前仍需了解诸多事项。例如，将品牌外包给宿主厨房运营商会失去对食品质量和一致性的控制。

Euromonitor International全球食品饮料负责人Michael Schaefer表示：“我认为这可能是品牌和宿主厨房服务商之间出现洗牌的地方。能够确保一致质量的服务商，才能成为品牌和餐厅的可行模式。”

EPAM Continuum零售体验咨询主管Buck Sleeper表示，餐厅需警惕摆盘、一致性、宿主厨房与配送司机的协调以及整体客户体验。

Sleeper说：“如果你是一个像Nathan's Famous这样的成熟品牌，在推出品牌时必须非常谨慎。因为如果它在他人的基础设施合作中失败，他们不会受到指责，而你会。”

Sleeper还指出，即使餐厅品牌广为人知，宿主厨房运营商可能处于匿名状态，这与消费者对透明度和问责制的需求相悖。

Schaefer说：“我认为，对于习惯于与外部运营合作的加盟品牌来说，宿主厨房在合适的菜单和合适的情况下可能具有吸引力。”

例如，Nathan's的食品适合这种模式，因为热狗和三明治比油炸食品更易配送。

Sleeper说：“但宿主厨房合作也需要调整品牌体验，确保只提供在该环境中可执行的食品和菜单项目，而不是需要特定厨房或不同培训员工的项目。”

尽管存在这些挑战，Sleeper表示，餐饮品牌的中层管理人员和业主/经营者告诉他，这种安排确实有效。宿主厨房使他们能够大规模扩张——开设30、40甚至100个虚拟厨房点位——这种动力值得以牺牲品牌控制为代价。

谨慎选择合作伙伴

Walker表示，确保品牌一致性的方法之一是谨慎选择宿主厨房合作伙伴。

Walker说：“宿主厨房将代表你的品牌，无论是否涉及配送体验。我们将配送视为创造体验的另一途径。我们同样关注配送体验和堂食体验。”

Alexander表示，当潜在餐厅合作伙伴咨询Wow Bao的暗厨计划时，Wow Bao会审查其菜单、食品照片和在线评论。Wow Bao还会向潜在宿主厨房合作伙伴发送营销资料和转售协议，通常会通过电话沟通，提供计划背景。精明的经营者通常会问很多问题。如果经营者未经验证就签署协议，而Wow Bao团队从未与其管理层会面，那通常是危险信号。

Alexander说：“以如此速度增长时，必须小心不能忘记消费者情绪。优秀的经营者知道如何为在家购买的顾客延续那种热情好客的感觉。”

Wow Bao提供培训计划，包括虚拟视频和Zoom演示，以确保厨房设备正确设置。Alexander表示，这些会议让公司确信经营者能正确执行品牌标准。Wow Bao供应其食品产品——经营者只需蒸制并准备配送。

Alexander说：“我们不是教宿主合作伙伴如何制作食谱，也不是教他们如何备餐。产品非常简单。”

尽管Wow Bao和其他品牌正通过这一模式增长，Alexander认为实体门店不会消失。

Alexander说：“餐饮行业需要不断进化。这只是我们触达顾客的新进化、新创新。”