宿主厨房如何推动虚拟品牌向前发展

本文是宿主厨房与虚拟品牌系列报道的第三篇。系列首篇讨论了餐厅如何成为宿主厨房，第二篇则聚焦品牌如何通过宿主厨房进行扩张。

去年11月，22岁的YouTube名人MrBeast（本名Jimmy Donaldson）开设了一家餐厅，并付费邀请顾客品尝其汉堡。餐厅尚未开门营业，门前已排起1000辆汽车的长队，警方不得不封锁一英里长的路段以维持秩序。向得来速顾客免费赠送现金固然是一种非比寻常的商业策略，但这确实让该餐饮概念声名鹊起。

这个仅提供外卖的品牌最初于12月通过与Virtual Dining Concepts的合作，在300家现有餐厅中推出。三个月内，MrBeast Burger售出了100万份汉堡，销售额至少达到3200万美元。他将自己作为社交媒体影响者的成功以及近5000万粉丝转化为一个病毒式传播的餐饮品牌。此后，其网络已扩展至全国超过1000家门店。

尽管这一网络现象看似一夜成名，但专家表示，推出一个纯虚拟品牌需要大量策略。与此同时，包括George Lopez、Mariah Carey、Mario Lopez和Wiz Khalifa在内的众多名人，以及传统连锁品牌，都在涌入虚拟餐厅潮流。一些分析师质疑，在已经饱和的行业中，虚拟品牌能否持续发展。

“我认为其中一些（虚拟餐厅品牌）非常有趣，它们之所以吸引投资者和运营商的关注，是因为其扩张速度之快。”成长型股权投资者Kitchen Fund的副总裁Daniel Fleischmann表示。

Fleischmann指出，尽管MrBeast Burger最初引发了关注，但其Yelp评分仅在2到3星之间，这对餐厅而言并不理想。许多评论者抱怨食品质量和小份量。

“我认为这凸显了培训、供应链以及更广泛的运营环节的复杂性——要在规模化基础上，持续为消费者提供优质产品，同时保持合理的价格点。”Fleischmann说。

名人合作与战略营销有助于虚拟品牌获得关注

Wow Bao的首席执行官兼总裁Geoff Alexander表示，任何想要推出虚拟品牌或成为宿主厨房的运营商，都不应期望立即获得百万美元销售额和成功。Wow Bao正大力通过与其他餐厅的合作来扩张，这些餐厅利用其现有厨房销售Wow Bao的包子、锅贴和碗装餐食。

“任何人都可以明天就启动一个项目，并在第三方平台上上线。但随之而来的麻烦，我认为并非每个人都会考虑到，比如品牌定位、包装、公司名称、食谱、研发等。”Alexander说。

例如，Nextbite在过去几年中经过仔细研究，创建了超过15个品牌，并设计了支持纯外卖业务的营销和食品包装。

该公司还利用名人效应来提升其平台。Nextbite今年与George Lopez合作开发了George Lopez Tacos，借助这位演员的影响力受众，Ordermark首席执行官兼Nextbite联合创始人Alex Canter表示。由名人和网红支持的概念有助于激发消费者尝试品牌的热情，从而使宿主厨房最大化其收益。

Canter指出，虚拟品牌的流行正在导致第三方应用上的拥挤。他估计，第三方配送平台上的餐厅数量是几年前的两倍，但餐厅应警惕发展纯线上顾客群所带来的挑战。

“深入研究如何直接营销这些品牌以触达受众、最大化各平台上的曝光和SEO，以及在应用之外进行推广，这一点非常重要。”Canter说。

Nextbite花了几年的时间来摸索什么有效、什么无效，哪些促销能吸引人们首次尝试，以及发布频率如何。9月，George Lopez Tacos使用一辆塔可餐车，在丹佛的四个地点免费赠送塔可，并提供1万美元现金赠品，以在Nextbite的家乡推广该品牌。在餐车运营的四天里，该活动获得了强大的社交媒体传播，有2000名顾客品尝了菜单项目。

Nextbite帮助其宿主厨房合作伙伴准备和营销其品牌食品，并监控宿主餐厅的表现以确保食品一致性。该公司汇总不同平台的评论，为设施合作伙伴提供实时反馈，以确保他们达到一定标准，Canter说。例如，公司设有神秘顾客计划，付费让消费者尝试其餐厅。神秘顾客需填写详细问卷并上传食物照片，以确保一切按预期送达。

“我认为有很多人只是随意推出品牌，而没有真正考虑食品质量的重要性，”Canter说。“而大量消费者行为数据和数据使用可以决定我们首先应该构建什么样的品牌。”

Canter表示，投资于合适的包装、弄清楚哪种食物适合配送，并精心设计体验的公司将脱颖而出。

例如，当Nextbite在多个市场推出George Lopez Tacos时，它设计了一个解构式、DIY的塔可套装，包含一叠玉米饼、一堆肉以及配菜和酱料。这不仅提供了互动体验，还提供了更高质量的餐食，Canter说。即使套装在车内放置20到30分钟，其状态也会优于预先制作的塔可。

“我认为现在是虚拟品牌的‘狂野西部’时期。在尝试之前，我们不知道什么会成功，什么不会，”Canter说。“因此我们将继续试验，推出不同类型的合作和伙伴关系，以真正找到能推动我们餐厅发展的关键因素。这包括未来与名人进行更多合作。”

虚拟品牌能否长期生存？

专家一致认为，并非所有虚拟品牌都能获得长期成功。这些概念缺乏传统连锁餐厅可以依赖的悠久成功历史、经过验证的食谱或消费者认知。因此，虚拟餐厅品牌可能不如传统品牌可持续，Franklin Junction的首席执行官Rishi Nigam表示。这家宿主厨房协调公司正与越来越多的现有餐饮品牌合作，如Nathan's Famous，这些品牌希望扩展其数字业务。

Nigam表示，许多虚拟品牌只持续约六个月，因为它们最初产生大量销售，但往往没有回头客，然后消亡。

“如果要谈论可持续性以及创造新收入或增量利润的能力，我认为尚无定论。”Nigam说。

EPAM Continuum的零售体验咨询主管Buck Sleeper表示，他认为虚拟品牌本就不打算长久存在。

“我认为那正是它们的角色，”Sleeper说。“这可能要求我们转变对实体店的看法。……虚拟品牌的周期要快得多，因为物理基础设施极少。”

专家表示，在自家厨房推出自有品牌的现有餐厅也可能遇到麻烦。

“如果你的新虚拟品牌使用厨房中已有的相同食材，只是以不同名称来突出它们，那么很可能你正在蚕食现有品牌在该配送市场中的部分收入。”Nigam说。

为虚拟品牌维持与传统品牌同等水平的营销也可能成本高昂。

“你必须明白，这些品牌需要从营销角度进行支撑。不仅启动成本高昂，后续维持也是如此。”Frisch's Restaurants的首席运营官Darrin White表示。Frisch's曾作为宿主厨房与Franklin Junction合作过多个虚拟品牌。

尽管如此，仍有虚拟品牌成功的案例。Brinker International旗下的It's Just Wings在第一年销售额就超过1.7亿美元，并建立了强大的品牌形象，White说。但随着业务增量减少，Brinker将不得不为该品牌规划未来的营销方案，White表示。

“在DoorDash上脱颖而出不会变得更容易。让顾客使用你的应用也不会更容易，”Euromonitor International的全球食品饮料负责人Michael Schaefer说。“我不会为我喜欢的每家餐厅都使用一个应用。”

Fleischmann表示，可能需要几年时间才能看出哪些虚拟品牌能够成功，尤其是那些对消费者具有最佳价值主张的品牌。

“我对‘让我们不断推出虚拟品牌，它们都会成功’的想法并不十分乐观。”Fleischmann说。

纯外卖品牌未来将如何演变

分析师表示，最成功的虚拟品牌可能是那些对顾客最透明的品牌，尤其是在大多数食客在疫情前并不知道这些概念存在的情况下。根据Datassential的一项消费者调查，55%的人认为餐厅以不同名称出售相同食物是不诚实的，而60%的人表示希望虚拟品牌分享其位置并说明其纯数字性质。Yelp于9月为运营商添加了标签，以表明他们是纯外卖品牌，这可能有助于提高透明度。Nextbite在其虚拟品牌网站（包括George Lopez Tacos）上也注明该概念是虚拟餐厅。

Chuck E. Cheese在2020年推出其纯外卖品牌Pasqually's Pizza & Wings时，深刻体会到透明度是虚拟品牌营销的关键要素。这家餐饮娱乐连锁在疫情期间利用该品牌扩展外卖业务，但许多以为自己在支持本地披萨连锁的顾客在发现食物实际上来自Chuck E. Cheese后感到愤怒，觉得自己被欺骗了。

Chuck E. Cheese否认试图欺骗顾客，此前告诉Food & Wine，推出Pasqually's是为了增加外卖业务，并提供更优质的选择，其披萨饼皮更厚、酱料更多。

“我认为这实际上是一个让顾客重新掌控并参与决定Pasqually's未来的机会，就像他们为核心品牌寻求顾客意见一样，”Sleeper说。“如果你不展示或寻求这种透明度，你就错失了定制体验的机会。”

虚拟品牌与宿主厨房之间还存在其他合作机会。Sleeper表示，他希望看到品牌孵化器，宿主餐厅可以帮助微调品牌产品并提供更多反馈。这种模式可能带来比标准宿主厨房安排更具战略性的利润分享关系。

“我认为，从宿主那里了解什么有效、什么无效、什么是必要的、什么不是，对于占据该空间的品牌来说，是一种很好的方式，可以了解如何调整其商业模式，以及如何将这些经验带回其拥有的其他物业或自家厨房中的品牌。”Sleeper说。

Schaefer表示，虚拟品牌还可以提供一定程度的实验性，并作为引入新品牌的方式，他预计未来食品饮料企业将尝试更多虚拟品牌。例如，Wingstop在夏季推出了纯虚拟品牌Thighstop，以测试鸡腿肉菜单。该品牌在顾客中反响极佳，Wingstop随后将相关产品加入核心菜单，并逐渐缩减该品牌。

“我认为（虚拟品牌）不会消失，但我也认为我们不会看到一个以虚拟品牌为主的未来。”Schaefer说。

Schaefer表示，直接面向消费者的零售品牌的演变可能预示着虚拟品牌市场的走向。五年前引起最初轰动的许多直接面向消费者的零售品牌已经关闭，如Brandless和Shoes of Prey，因为在线概念广告成本高昂。其他品牌如AdoreMe和Casper则采用了混合模式，同时提供实体零售店和在线商店。

“我怀疑我们可能会看到宿主厨房协调者、第三方幽灵厨房运营商和餐厅之间的界限变得模糊，”Schaefer说。“如果一个虚拟品牌足够大，我认为幽灵厨房运营商迟早会对他们说，‘我们有很多空间，也许我们也能参与其中。’”

疫情后的环境也将使餐厅变得更加多元化。

“很多餐厅是出于绝望才这样做。他们只是试图维持运营。因此，随着业务开始恢复，选择也更多了。我们将看到更多模式和更多组合方式，以使其成功。”Schaefer说。