快餐加盟体系如何兼顾品牌营销新要求与加盟商利益？

在餐饮加盟体系中，企业总部与加盟商通常能在诸多事务上达成一致，但营销往往是个例外。原因在于，希望打造区域或全国性品牌的加盟总部，其需求可能与只想拉动门店销售的本地加盟商产生冲突。这种对立长期存在，而在过去18个月商业与消费者环境剧烈动荡的背景下，矛盾被进一步放大。

从本质上看，加盟模式发挥的是不同层面的优势。加盟商是门店经营者，而非营销专家。双方在优先级和财务诉求上各有侧重，因此一定程度的紧张关系在所难免。但随着疫情持续影响餐厅销售，同时加速向数字营销转型，加盟总部与加盟商都在寻求一条既能满足双方需求、又不疏远消费者的路径——毕竟消费者自身也有一系列新的优先考量。

“很多时候，营销要求会破坏关系，或制造出以其他形式显现的恶意，”特许经营发展公司Fransmart的首席执行官Dan Rowe表示。

通常，加盟商缴纳资金用于支持全国性广告，而总部则为了争夺市场份额，专注于打造在竞争环境中能产生品牌热度的营销活动。但如果全国性活动未能有效将消费者引流至加盟商门店，便可能引发加盟商的不满。

“加盟商正在挣扎，而公司出于其‘智慧’花钱推出一个声势浩大的活动，”Rowe说，“这不仅是一个不盈利的活动，他们还在花加盟商的钱去做这件事。”

据Rowe观察，像Domino's这样的品牌在平衡不同需求方面做得不错，而Burger King等品牌则不然。Domino's常将营销资金用于让顾客在数字世界中更便捷地在其门店消费——这反映了其常被提及的“卖披萨的科技公司”理念。相比之下，Burger King常依赖引发争议的营销，或如“10块鸡块1美元”之类的促销，这往往让加盟商陷入亏损。

全国营销，本地难题

当企业级营销活动遭遇波折时，承受冲击的往往是加盟商。例如，Subway近期于7月启动的“Eat Fresh Refresh”品牌焕新活动，包含大规模推广，邀请了四位美国顶级运动员——Serena Williams、Tom Brady、Steph Curry和Megan Rapinoe。然而，夏季晚些时候，Rapinoe在东京奥运会期间下跪抗议种族主义引发争议，Subway因此受到批评。据Business Insider报道，部分Subway加盟商和顾客向公司投诉Rapinoe出现在广告中，加盟商称该活动并未带来额外客流。

然而，并非所有加盟商表现一致：Subway美国门店8月总销售额较2019年同期增长4%，其中表现最好的四分之一门店交易量较两年前增长33%。尽管销售增长，争议确实影响了一些加盟商。

正如许多品牌近年所见，带有目的性的营销活动和具有政治立场的代言人，使得与日益两极化的消费者群体沟通变得极为困难。以Subway为例，8月一项Piplsay调查显示，45%的美国消费者认为Subway应尊重公众情绪，撤下Rapinoe的品牌大使身份，而36%认为品牌应尊重她的观点。

对于营销人员而言，这些是难以驾驭的水域，尤其是全国性活动周期较长。决定邀请Rapinoe很可能在活动启动前数月就已做出，但这对于加盟商来说可能并不重要。

“加盟商辛苦赚来的钱投入到了适得其反的事情中，”Rowe说，“当加盟商加盟一个体系并向总部支付营销费用时，总部必须兑现承诺。”

如果整个体系对企业如何使用全国广告资金达成共识，全国性活动对本地加盟商造成的意外后果可以得到缓解。这通常通过一个由加盟商组成的委员会来实现，该委员会参与营销决策。以汉堡连锁Five Guys为例，其首席营销官Molly Catalano依靠一个特别工作组来监督品牌广告。

“在加盟商营销方面，我们一直表示他们可以做本地营销，但需经批准，”Catalano解释道，“总体而言，我们的加盟商是支持的。他们持续将资金投入自己的门店。当我们决定开展广告活动时，我们会与加盟商共同决策。”

赋能加盟商

Five Guys或许是餐饮行业中的一个特例，因为直到2017年底，它才在外部营销上投入资金，且大部分营销预算仍用于其神秘顾客项目。对于本地广告，唯一的硬性规定是不做优惠券和折扣，也不做电视广告；加盟商偶尔会投放报纸或广播广告。

该连锁拥有约400家直营店和1000家加盟店，使用共享资金，并与代理机构MRY合作开展全国性广告、社交媒体以及部分程序化广告。尽管加盟商可以拥有自己的Facebook页面，但在该社交平台上设置广告活动并非他们的核心能力。

“如果你没有Facebook Business的经验，设置起来有点困难。有些加盟商能做到，有些则有兴趣了解，但那不是他们的主业，”Catalano说。

对加盟商导向的数字广告的需求，促使Five Guys与营销集团Boulder Heavy Industries合作，使用其自助式数字本地营销应用Local Hero。Local Hero通过自动化处理企业领导者原本需手动完成的功能（包括创意广告和渠道审批，以防止重复投放或滥用），使加盟商能够在多个平台发起活动。

“当加盟商接送孩子或换班间隙时，他们可以掏出手机运行一个活动，而无需成为营销专家，”Boulder Heavy Industries创始人兼执行董事长Adam Edelman说。

营销人员无需为各种广告平台制作创意、获得批准并决定定向策略，而可以使用Local Hero启动渠道——包括Facebook、Google展示网络、Instagram和Waze——这些渠道为加盟商带来了实际效果。该公司与企业合作构建并测试创意模板。

“当加盟商登录时，他们看到的是我们认为活动将带来的结果。他们无需选择渠道，而是可以选择一个可能的结果，”Edelman说。

Local Hero旨在解决加盟总部与加盟商之间的不平等问题。Edelman解释说，加盟总部主要关注全国性广告，但其大量时间和资金用于支持表现垫底的四分之一门店。这导致中间层级的加盟商希望增长和扩张，却往往难以获得所需资源。这种方法也可能缓解加盟商对全国性活动的担忧——例如Subway的“Eat Fresh Refresh”——这类活动在代言人上花费资金，却可能带来不可预见的后果。

“这有望减少加盟商的顾虑，即总部不关注本地层面，只聚焦全国层面，”Edelman说，“在总部拥有权利的范围内，他们可以利用那些全国性代言和发言人，从而告诉加盟商：‘我们正在将部分工作下放，让你们在本地层面受益。’”

Five Guys及其加盟商目前主要将Local Hero用于招聘目的，因为该连锁面临与行业普遍相同的劳动力问题。从营销到其他方面的一致步调，帮助Five Guys即使在疫情期间也持续增长：据Technomic Top 500连锁餐厅报告，该连锁2020年销售额增长3%，超过了麦当劳和Burger King。

“我们与加盟商关系非常融洽，”Catalano说，“我们都非常了解他们，而且我们共同建立了这项业务。”