特许经营商加速涌入快速休闲赛道，背后逻辑何在？

本文是探讨过去22个月餐饮特许经营热潮的四篇系列报道中的第二篇。下周，Restaurant Dive 将关注特许经营商为何在得克萨斯州和佛罗里达州增加门店数量。后续文章将在此发布。

六年前，Jersey Mike's 特许经营商、Carpo Restaurant Enterprises 首席执行官 Kelsey Irvine 不得不恳求顾客光顾他的三明治门店。Irvine 表示，当时 Jersey Mike's 并非知名品牌，公司总部在广告方面投入甚少。在门店开业期间，Irvine 曾免费送出价值 7,500 美元的三明治，因为他相信顾客一旦品尝过产品，便会再次光顾。

如今，得益于疫情催生的强劲外卖及外带餐饮需求，截至今年5月，Irvine 门店的销售额较2020年同期增长了50%。Jersey Mike's 围绕应用内数字点餐及外送激励的营销投入，也顺应了这一消费趋势。

这一销售业绩反映出快速休闲细分市场为渴望扩张的特许经营商所带来的更广阔机遇。

“现在正是……确定我们下一个想加盟的品牌、全力投入并持续前进的好时机，”Irvine 表示。

Irvine 希望借助其近十二家 Jersey Mike's 门店的财务势头，将另一快速休闲品牌 Blaze Pizza 的门店纳入其投资组合。他已签署协议，计划在得克萨斯州奥斯汀开设10家 Blaze Pizza 门店，首家餐厅预计于今年开业。

Irvine 只是众多寻求增开有限服务品牌门店的餐饮特许经营商之一。全美各地的新老特许经营商已陆续签署协议，计划新增 Curry Up Now、Hoots Wings 和 Slim Chickens 等特许经营商的门店。据 The NPD Group 数据，尽管快速休闲连锁在疫情初期因缺乏得来速（drive-thru）渠道而一度陷入困境，但在强化外带外送服务并放宽堂食限制后，这些企业的业绩已有所改善。8月份，该细分市场的线上及店内客流较2020年8月增长8%，与2019年8月基本持平。The NPD Group 在发给 Restaurant Dive 的邮件中如此表示。

相比之下，The NPD Group 数据显示，在截至2020年6月的季度中，客流量较2019年同期下降23%。8月份，快速休闲的外带外送订单量同比增长30%，外带外送客流占比超过80%，而疫情前这一比例仅略高于总客流的一半。

独立投资银行 C Squared Advisors 创始人兼合伙人 Carty Davis 表示，许多特许经营商也在加大“再特许经营”（refranchising）力度，尤其是因为特许经营门店通常比公司直营门店运营效率更高、利润率更佳。特许经营商往往认为，由于门店运营更贴近门店所有者而非公司总部，他们有能力改善这些门店的业绩。

“特许经营商的健康状况，尤其是在快餐（QSR）领域，相当稳健，”Davis 表示。“他们在疫情期间表现良好，手头有资金。贷款机构也在支持这些品牌和特许经营商，因此不存在资本问题。”

数字化资产与高品质产品提升快速休闲吸引力

疫情彰显了快速休闲细分市场的韧性。Fransmart 首席执行官兼创始人 Dan Rowe 指出，这类餐厅的客源结构本就大致为：三分之一堂食、三分之一外带、三分之一外卖及团餐。Fransmart 是一家特许经营开发公司，已在全球售出超过5,000家特许经营权，合作品牌包括 Five Guys、Qdoba 和 The Halal Guys。

相比之下，全服务（full-service）餐饮细分市场90%的客源依赖堂食，这类餐厅在适应纯外带外送服务方面并不擅长，Rowe 表示。像 Panera 这样的快速休闲连锁，凭借其外带外送经验，在包装及确保餐食运输品质方面也做得很好。

快速休闲餐厅对食客的吸引力还在于，这类餐厅往往提供比快餐连锁更高品质的食材——无论是农场养殖、健康还是有机产品——而快餐连锁则依赖低价吸引顾客。

“[快速休闲餐厅]正将注意力引向一种高品质体验，”Rowe 表示。“有一部分人愿意从快餐升级，多花几美元换取更好的体验。”

以 Sweetgreen 为例，其单店营业额是得来速概念门店的两到三倍，Rowe 说。

当 Irvine 在得克萨斯州开设新的 Jersey Mike's 门店时，他起初担心定价问题以及公司三明治的价格过高。但顾客对其平均售价约10美元的三明治品质反应良好。他希望 Blaze Pizza 也能获得同样反响——该品牌每天清晨新鲜制作面团。

“快速休闲之所以出色，是因为它是下一个新事物，”Rowe 表示。“顾客总是愿意尝试下一个新事物。”

Rowe 还指出，由于疫情导致美国餐饮门店数量减少了30%至40%，现存餐厅的生意更加繁忙。三分之一的餐厅已经关闭，另有20%因疲惫不堪且拖欠账单而勉强维持。

“其余仍在营业的一半餐厅生意火爆，”Rowe 表示。

Tropical Smoothie Cafe 报告称，其年初至今的同店销售额较2019年增长29%，特许经营协议的签署量也随销售增长而提升。截至今年，该公司已签署270份新协议，并在第三季度开设了32家门店，于9月达成第1,000家门店的里程碑，据一份新闻稿显示。其新签咖啡厅协议中超过85%来自现有特许经营商。

“归根结底，快速休闲和快餐（QSR）细分市场在经历这场疫情后，展现出了真正的生命力，证明我们能够经受住顺境与逆境的考验，”Tropical Smoothie Cafe 首席执行官 Charles Watson 表示。

Watson 称，数字化业务增长强劲的品牌对新的特许经营商尤其具有吸引力。例如，Tropical Smoothie 推出了在线及移动订单的奶昔定制功能，这些努力帮助数字销售贡献了公司2021年第三季度销售额增长的75%。

Fransmart 通过其与特许经营商的合作，正直接感受到特许经营活动的显著增加。该公司于2020年开始与 Brooklyn Dumpling Shop 合作，目前该品牌平均每月新增两家特许经营商，Rowe 表示。

“现在正是扩张的时候，”Rowe 表示。

地产供应过剩带来新机遇

Rowe 表示，大量快速休闲的增长来自现有特许经营商，他们深知身处房东市场的滋味——过去五到七年，寻找价格合适的店址极为困难。虽然理想地段——例如可容纳得来速的端头铺位——随着品牌扩张而竞争加剧，但其他位置仍有议价空间。

“我们所有的选址都在争取那些廉价改造项目，或是房东急于寻找租户的空间，”Rowe 表示，并补充说许多房东提供了慷慨的租户装修补贴。新泽西州的一位房东提供了高达40万美元的补贴。

Togo's 是一家在加利福尼亚州、华盛顿州和亚利桑那州拥有约180家门店的三明治连锁，该公司已抓住这一机遇，Togo's 特许经营销售与地产总监 John Dyer 表示。得益于过去几年关闭的大量 Subway 门店，市场上存在一批已完全按餐饮需求建成的第二代零售空间。房东也愿意通过谈判提供有吸引力的条款以填补这些空间。对于特许经营商而言，租赁第二代空间的成本节省可达初始投资的50%。这些节省有助于将餐厅开业时间从六到九个月缩短至仅三个月，Dyer 表示。

“当你拥有一个完全建成的餐厅时，你基本上只需要为新品牌或新概念进行改造，”Dyer 表示。“这更多是翻新成本，而非从零开始的建设成本。”

今年早些时候，这家三明治连锁联系了西海岸的主要房东，包括大型购物中心业主，以评估哪些地产适合 Togo's 品牌。此次搜寻找到了约五个可行地点，该连锁已将这些信息分享给其特许经营商。

2020年，Togo's 签署了14份新店协议，包括进入里诺/拉斯维加斯市场的多店协议。该公司还计划在未来几年签署21份协议，对应21家新店开业，Dyer 表示。

“我们对2021年的特许经营增长感到非常乐观，”Dyer 表示。“我认为有不少人可能因疫情在当前职业生涯中受到影响，他们希望更多地掌控自己的未来和命运。”

潜在特许经营商需考量哪些因素

尽管许多品牌已具备近乎即时回报的条件，但新特许经营商应牢记，像 Blaze Pizza 这样缺乏全国性营销活动和广泛覆盖的餐厅，将需要自力更生，Blaze Pizza 特许经营发展副总裁 Ed Yancey 表示。

“你必须成为所在社区的品牌营销者和品牌标准，”Yancey 表示。“所以你必须主动出击，通过筹款活动吸引并招揽顾客。当顾客光临时，为他们提供出色的体验，并为他们奉上优质产品……这就是你在该市场获得口碑和牵引力的方式。”

这意味着 Blaze Pizza 的理想特许经营商候选人需要全身心投入在其本地市场打造品牌。如果他们已有其他业务，该业务需能自我维持且不会分散精力，Yancey 表示。

专注的特许经营商将帮助 Blaze Pizza 实现到2025年拥有800家门店的目标，但 Yancey 表示该品牌仍有充足的发展空间。该公司目前拥有超过340家门店。

“[我们细分市场的]竞争对手表现不佳，比如 Pieology、Pizza Rev，”Yancey 表示。“该品类中的其他一些竞争对手……它们要么已不复存在，要么经营不善。”

该公司目前专注于在品牌空白市场较多的地区开店，包括得克萨斯州、卡罗来纳州及其他南部地区，以及新泽西州、费城、弗吉尼亚州和部分东北部市场。

Davis 建议特许经营商还应仔细审查开发协议，尤其是考虑到某些协议条款可能较为激进，若未来几年出现经济下行，将难以履行。

由于开发新餐厅的前期成本较高，这些门店的业绩通常需要高于特许经营平均水平才能实现投资回报。而且可能需要一段时间才能看到成果——尤其是在消费者初期接受度较低的情况下。

“要留意品牌在你所在市场的爬坡期，这与已建立市场的品牌有所不同，”Davis 表示。

他指出，尽管存在这些潜在挑战，优质品牌仍将持续吸引更多特许经营商的兴趣，并为扩张做好更充分准备。

“我认为我们将看到顶级品牌表现更好并抢占市场份额，”Davis 表示。“较小的独立品牌和强势的区域品牌……会表现非常出色。但我也认为你会看到弱势品牌……难以存活，强者愈强。”