随着节日季在经历2020年保持社交距离的年份后回归，营销人员正重新推出以送礼和团聚为主题的营销活动。星巴克（Starbucks）和塔吉特（Target）等品牌也将多元与包容（D&I）置于其努力的核心，在这个团聚成为主基调的关键营销季突出品牌宗旨。

多位行业专家向Marketing Dive表示，这些活动受到消费者需求变化的驱动，但营销人员必须注意，在寻求真实触达消费者并避开潜在陷阱时，其工作需在多个维度上做到真正的包容。

“品牌确实开始回应消费者的这一期望：如果你要我归属于这个品牌，如果你要争夺我钱包中的份额，那么我需要你作为品牌不仅在行动中代表我，还要认可我的个体性，以及我希望如何出现、参与并花费金钱于你的品牌。”广告公司Rapp的美国多元策略师凯拉·琼斯（Kyla Jones）表示。

多元与包容在营销中日益受到重视，且常被简化为两大主要代表类型：种族或族裔，以及性别或性取向。但要触达那些将D&I视为优先事项的消费者，品牌必须打造能在多个相关维度上产生共鸣的节日活动，涵盖包括宗教、家庭构成、年龄与残障在内的不同身份。

“如果你只展示种族和族裔，你实际上并不多元：你只是在展示种族和族裔。你必须展示那种交叉性，即人们如何超越肤色或对特定文化的认同而呈现自我。”琼斯说。

赢得节日的品牌

塔吉特因其节日营销活动——其年度最大规模活动——获得多位专家好评。该活动由该零售商内部团队、创意机构Mother以及女性所有的制作公司Little Minx和Merman合作开发。塔吉特还与媒体机构Essence合作，增加对多元媒体合作伙伴的投入，扩大了一支30秒广告的覆盖面。该广告展示了一个多元化的演员阵容，共同庆祝从感恩节、朋友节到圣诞节、光明节和排灯节等各类节日。IFrame

“他们触及了如此多不同的交叉触点……以进一步放大‘每个人都能在塔吉特找到归属感’的信息。”琼斯说。

乔治城大学麦克多诺商学院副教授卡蒂克·伊什瓦尔（Karthik Easwar）解释说，该广告的交叉性融入品牌“我们最珍视的不应更贵”的整体活动，通过聚焦价格与价值，与那些在再次受疫情影响的节日季中关注预算的广大消费者建立联系。

“你可以触及那种共性，尤其是涉及消费者的功能性和情感性需求时。”伊什瓦尔说，“所有这些节日——无论源自何种宗教与文化——都关乎社区、爱、团聚、分享与善意，这些都是我们作为营销人员可以讲述的。”

多位专家强调，在打造多元节日活动时，品牌需要纳入残障人士——这一群体在整个广告业中一直被严重边缘化。尤其需要考虑红绿色盲，这一问题影响约每12名男性中的1人和每200名女性中的1人，可能使以圣诞节最常用色彩制作的广告失去辨识度。

“作为营销人员，我们的大脑习惯于优先考虑大众市场受众，这会在潜意识中边缘化残障人士。”琼斯说，“残障包容不能是事后补救，它必须成为每个品牌活动的战略优先事项，而不仅仅是在节日季或文化节日期间。”

与塔吉特类似，星巴克今年也聚焦共性，通过拥抱更为世俗的“送礼”主题，延续其逐步将圣诞节从节日营销核心位置移开的做法。除了常见的红色和绿色杯子外，该连锁品牌还将推出冬日丁香紫配色的杯子，所有杯子上都留有类似礼品标签的空白区域。

内部与外部相结合

在使节日营销更具包容性的同时，星巴克也加强了内部多元化建设。营销分析与优化公司OptiMine的首席执行官马特·沃达（Matt Voda）解释说，作为其企业战略的一部分，这家咖啡连锁品牌构建了一套目标与承诺框架、衡量进展的方式，并对已取得或未取得的进展保持透明。

对于其他营销人员而言，星巴克示范了将D&I优先事项不仅落实于广告、更贯穿整个公司的必要性。此类努力应涵盖一系列活动，包括招聘与员工参与实践；培养、晋升和留住多元人才；以及在内部讨论D&I。内部D&I也像飞轮一样推动更好的营销活动：多元的工作场所和营销团队能带来不同视角与经验，从而产生更真实、细致、准确且敏感的活动，与更广泛的受众产生共鸣。

“消费者在辨别何为真实、何为不真实且更像象征性姿态方面要精明得多。所以当你行动时，他们也希望看到那种多元性，不仅在你的广告中，也在你的办公室里。”伊什瓦尔说。

为确保来自多元公司的包容性活动能在今年节日季引起消费者共鸣，品牌必须采取实际行动，与它们试图触达的人群建立联系。

“如果你要与这些社区对话，邀请他们进门为你的品牌花钱，那么你必须有一种再生性的努力，即在节日季真正出现在那个社区中。”

——凯拉·琼斯，Rapp美国多元策略师

“如果你要与这些社区对话，邀请他们进门为你的品牌花钱，那么你必须有一种再生性的努力，即在节日季真正出现在那个社区中。”Rapp的琼斯说。

这些落地行动可包括食品和衣物捐赠活动，或教育消费者节日期间金融素养与储蓄的体验式活动。但或许没有哪项努力能比Old Navy更好地将活动与行动联系起来。作为其“Happy ALL-idays”推广的一部分，Old Navy正提供免费的“训练营”，以增加多元圣诞老人的数量。

通过帮助拓宽可扮演圣诞老人的人群，Old Navy正在解决代表性方面的缺口：根据该品牌引用的数据，美国不到5%的职业圣诞老人认同为有色人种，而美国15岁以下儿童中近一半认同为非白人。琼斯表示，像Old Navy这样的行动将愉快的节日广告转变为不仅仅是“励志消费”。

“你如何真正实现那种社会影响——不仅仅是通过广告和非常漂亮的视觉效果来展示——而是将行动带到街头、带到人群中，真正将其交到他们手中或置于他们的空间？这是许多品牌在做D&I工作时遗忘的公平与可及性部分。”她说。

以勇气面对争议

在品牌努力确保其广告和行动引起共鸣的同时，它们还必须应对两极化的政治和社会气候带来的挑战。在这种气候下，几乎每个品牌行动都可能被视为分裂性的；节日期间增强的情感联系只会使这更加棘手。例如，自星巴克开始在其节日营销中淡化圣诞节以来，该连锁品牌几乎每年都因其杯身设计面临争议。

专家强调，那些对D&I做出严肃承诺的品牌可以且应该推出包容性节日活动，确保营销团队与企业目标保持一致，能够承担风险，不回避更具影响力的做法。OptiMine的沃达解释说。

“优秀且管理良好的公司会将此作为战略，设定真正的目标和指标，营销团队随后能与之对齐，并在采取这些举措时更有勇气，因为他们知道即使有反弹或市场反应，他们也不会被晾在一边。”沃达说。

即使不围绕D&I进行营销，企业也很难避免关于D&I的艰难讨论，尤其是当消费者想知道品牌的立场时。但对营销人员而言，关键在于坚守其活动，只要这些活动与品牌的价值、使命、愿景或目标保持一致。

“你可能会失去一些消费者，也可能会赢得一些消费者。但我认为这没关系，因为只要你对意图保持诚实和真实，并确保其与你公司的其他部分一致，你就会找到那些你希望建立长期消费者关系的消费者。”伊什瓦尔说。

尽管存在争议，消费者可能会发现产品和价值主张太过吸引而难以回避，即使广告展示的是不同于他们庆祝的家庭类型或节日。他指出，从历史上看，几乎没有广告能准确反映多元消费者群体——然而这些消费者仍然购买了产品。

“现在我们看到不同的细分群体可能会说，‘嘿，我不喜欢你们描绘我的方式’，但如果你仍然有有效且具有良好价值的产品，那些消费者可能仍会进入市场与你做生意。”伊什瓦尔说，“这是美国市场许多不同细分群体几十年来一直在做的事情。”