本文是“2022年餐饮业趋势”系列报道的第二篇。系列首篇可参见此处。

2021年，Uber Eats在美国餐饮外卖业务上首次实现调整后EBITDA盈利，DoorDash自2020年6月30日结束的季度以来也持续保持调整后EBITDA利润率正值。两家平台均受益于消费者和餐厅对外卖需求的增长。

D.A. Davidson & Co.高级研究分析师Tom White表示：“疫情显然为外卖平台提供了一个绝佳机会，将未来多年的客户获取提前到现在。他们得以高效获客，无需花费营销费用，因为用户被困在家中，主动寻求这些平台。”然而，随着堂食恢复、营销支出回升，以及各地出台佣金上限等监管措施，维持盈利可能面临挑战。

分析师指出，过去两年需求激增使外卖公司无需在营销和获客上大举投入，这是其实现盈利的关键因素。但2022年这一情况可能改变。惠誉评级高级总监Lyle Margolis（CFA）认为，随着堂食客流回归正常，第三方平台和餐厅可能恢复传统广告投放以吸引外卖顾客，这将给双方利润率带来压力。

穆迪副总裁兼高级信贷官Raj Joshi表示，外卖行业长期处于不稳定和竞争激烈的环境中，“很难说行业已经达到或接近永久性盈利，我认为目前并非如此。”他预测，外卖公司之间将进一步整合以提升盈利能力，但监管审查趋严使Uber收购Postmates、DoorDash收购Caviar这类大型交易更难达成，因此主要玩家转向海外并购，例如DoorDash在2021年以80亿美元收购欧洲外卖公司Wolt，新增27个市场。

监管压力挤压外卖平台

专家称，外卖公司还将面临更严格的监管，尤其是佣金上限方面。虽然许多疫情期间的临时佣金上限已逐步取消，但旧金山和纽约市等城市已将其永久化。此外，部分城市正推动保护外卖员的法律，如设定最低工资、允许使用餐厅卫生间，并要求平台与餐厅共享顾客数据。

共享顾客数据可能带来风险，因为餐厅可能发现实际使用外卖的顾客占比很小，进而引导这些顾客直接下单。DoorDash、Grubhub和Uber Eats均已对纽约市的数据共享法提起诉讼，DoorDash起诉后该市暂停执行。

White表示：“疫情促使餐饮业更审视外卖平台的价值，但疫情消退后，餐厅组织不会停止争取自身利益。”由于佣金上限可能长期在法庭上争议，其对盈利的全面影响尚需时日显现。三大外卖平台均已对佣金上限提起诉讼。

Uber美加商户运营主管Yadavan Mahendraraj表示，后疫情时代Uber Eats将重点与监管机构沟通，确保法规保留市场灵活性，例如商户可选用不同定价结构。DoorDash商户战略与运营高级总监Ryan Parietti则称：“我们相信这些管控树立了危险先例，实际上可能伤害它们本要保护的商家。我们理解价格管控的意图，但认为它们是适得其反的工具。”DoorDash正提供多种方案供餐厅选择，而非一刀切。

Grubhub在纽约市受佣金上限影响最大，该市是其最大市场之一，且实施了美国最严格的配送佣金限制。Grubhub首席执行官Adam Dewitt在2021年10月Just Eat Takeaway资本市场日表示，尽管多数上限已到期，但纽约业务仍受显著影响。他称：“我们认为所有佣金上限（本质是价格管控）都是非法的。疫情期间我们遵守紧急命令以帮助餐厅，但将坚决反对任何永久性上限，那是政府对私人合同的任意干预。”Grubhub发言人表示将继续支持餐厅，并称上限损害了独立餐厅的营销能力，公司正聚焦优势市场并拓展新垂直领域。

此外，部分城市正考虑将配送司机归类为全职员工，这将改变薪酬结构并增加平台保险和福利成本。White指出：“在无人机或自动驾驶配送出现前，司机相关成本可能持续上升。”加州第22号提案虽将司机保留为独立承包商并提供部分福利，但2021年8月被法官推翻，目前由DoorDash和Uber支持的联盟正在上诉。华盛顿特区也在讨论立法明确独立承包司机地位。Joshi表示：“只要监管环境保持支持，外卖公司就有发展空间，并将扩展到更多品类配送。”

拓展餐饮以外业务

在应对监管的同时，外卖平台正拓展新垂直领域和收入来源。DoorDash、Uber Eats和Grubhub均已涉足便利店、酒类和零售。DoorDash在2021年10月推出广告套件，Uber Eats于2020年推出赞助餐厅列表。Margolis称：“随着餐饮外卖业务成熟，我们预计平台将继续拉动这些杠杆。”

新垂直领域不仅提升盈利，还吸引新客户。过去一年，Uber Eats与Bed Bath & Beyond合作配送婴儿用品，与Him & Hers合作，收购酒类平台Drizly，并于2020年推出杂货配送。Mahendraraj表示：“我们发现，在新垂直领域下单的客户在平台整体下单量是原来的两倍，这不仅增加额外消费，还提升整体参与度。”Uber Eats的新垂直团队如同业务孵化器，观察消费者行为变化，确保不造成干扰。Uber CEO Dara Khosrowshahi在Q3财报电话会议中称，尽管全球餐厅重开，9月至11月初配送总预订量仍增长8%，CFO Nelson Chai表示得益于Uber Eats当季盈利，公司对新垂直领域进行了再投资。Khosrowshahi说：“消费者对配送的持续参与支持了我们的信念：对各类快速配送的需求是结构性的，且将在可预见的未来持续增长。”

DoorDash近期扩展杂货业务并进入便利店领域，2021年12月在纽约切尔西推出DashMart超快配送，新增Albertsons、Schnucks、Farmstead等杂货伙伴，并将酒类配送扩展至20个州。Parietti称：“这是服务多种消费场景的机会，提供多用途订购能力。”DoorDash现可支持花店等不同商户类型。这些渠道也为核心餐厅伙伴带来更多顾客，提升平台订单量。Uber Eats于2021年春季推出“Pickup and Go”功能，允许乘客在乘车途中取餐和杂货。

Grubhub已在其平台引入约6000家便利店，并在布鲁克林测试自有便利店产品（库存有限）。Dewitt预计将逐步增加库存和营销。大学校园配送也成为Grubhub增长领域，目前覆盖300万学生，学生可通过Grubhub应用使用餐计划订购校园餐饮。Dewitt称：“这些学生毕业后也是Grubhub的优质营销目标。”Grubhub还将校园策略应用于酒店和体育场馆，2021年与拉斯维加斯Resorts World和FedEx Field合作，已初见成效。Dewitt说：“这可能是新食客的重要来源，他们在酒店或体育场下单后，会安装Grubhub应用，之后可随时使用。”

新垂直领域还能吸引更多司机。White总结道：“你能提供给消费者的产品越多，市场吸引力越大；消费者和订单量增加，司机机会也更多，平台也有更多利润和收入来吸引司机。”