步入新的一年，餐饮业不仅尚未摆脱疫情余波，还需应对劳动力短缺、供应链紧张及通胀压力，这些因素均对营销工作产生影响。尽管各行各业均承压，但餐饮业还面临幽灵厨房和第三方平台带来的竞争加剧，使得数字化布局比以往任何时候都更为关键。

在成本压力无处不在的背景下，品牌正寻求并购能助其更好满足消费者与市场需求的企业。对餐饮营销人而言，2022年将是压力陡增的一年，需在媒体、点餐和忠诚度计划等数字化前沿领域交付成果。

数字点餐：从应急之选到生存之道

数字点餐是疫情催生的众多趋势之一，2022年仍是餐饮业关注的焦点，但其角色已从疫情初期唯一的点餐方式，转变为在利润持续收窄背景下维持经营的关键手段。

“通胀和劳动力压力非常现实，因此营销人将被要求积极推动数字点餐。”移动营销供应商Mobivity首席执行官Dennis Becker表示，“这将成为营销人的重大优先事项。”

Blanchette和Becker均指出，达美乐披萨是数字化转型中的领先者。该披萨连锁计划调整促销策略以推动数字点餐，应对劳动力短缺及CEO Ritch Allison所称的“食品成本空前上涨”，据CNBC报道。同时，该连锁正努力将部分业务引导至自有渠道，减少对进一步侵蚀利润的第三方配送服务的依赖。

疫情前，餐饮营销人已开发了专注于忠诚度计划的移动应用。疫情引发的数字点餐转变，其技术难度远超忠诚度计划，今年或许是餐饮品牌重新评估其应用与数字能力、判断哪些功能有效及对业务成果影响程度的时机。他们还需确定，在多数人每天使用不到10个应用的时代，其数字产品是否足够吸引消费者下载、使用并保持参与。

“有一批品牌在疫情前就已布局数字化，并因此获益，如Sonic、Chipotle和Wingstop，它们早已全面投入数字化。”Becker说，“而其他许多品牌则不得不‘在飞机坠落悬崖时建造飞机’。”

早期采用者与依赖整个技术支持行业的品牌之间的分化，是既有趋势，今年可能加速。例如，Yum Brands收购了绩效营销公司Kvantum的人工智能部门及对话商务开发商Tictuk Technologies；而麦当劳则将其2019年收购的AI公司Dynamic Yield出售给万事达卡，表明其通过并购实现个性化的押注并未完全奏效。

构建关系与获取数据

数字点餐不仅能帮助餐厅削减成本、推动销售，还与营销人的另一优先事项紧密相关——第一方数据的获取，而餐饮业在此面临特殊挑战。随着整个营销界应对移动标识符丢失及第三方Cookie的变革，餐饮营销人还因第三方配送服务的兴起而面临第一方数据匮乏。

“该行业最困难的是拥有自己的数据，因为过去几年第三方配送激增。”Norton首席执行官Robin Blanchette表示，“我们无法获取数据，我认为这是巨大的劣势。如果不知道客户是谁，就无法进行营销。”

“该行业最困难的是拥有自己的数据，因为过去几年第三方配送激增。”

——Robin Blanchette，Norton首席执行官

鉴于此，餐饮品牌可能更积极地不仅推动数字订单，还获取用户并建立数字关系，将消费者纳入第一方数据库。随着各行业品牌努力构建和利用这些数据库，亲和营销可能增加，餐饮品牌将寻求与拥有自身第一方数据的平台合作，尤其是在游戏等增长领域。

这种关系的第一阶段已在餐饮业展开，如Chipotle和麦当劳在Twitch、Roblox等平台及与FaZe Clan等伙伴探索品牌机会。Becker解释，更深度的整合——消费者在虚拟世界购买三明治并在实体餐厅兑换——可能随后出现。

“下一阶段是在玩《糖果传奇》时赚取麦当劳的忠诚度积分。”他推测道。

其他压力与大型解决方案

除经济整体面临的普遍压力外，传统餐饮营销人还持续面临来自外卖和第三方配送服务的挑战，这些服务希望消费者与平台而非品牌建立关系（例如，Uber Eats希望消费者购买汉堡，而非Five Guys的汉堡）。

“即使是大型连锁店，也无法像一些私募股权支持的公司那样投入大量营销，因为它们都在试图购买市场份额以获得下一轮资本。”特许经营开发公司Fransmart首席执行官Dan Rowe表示，“这是一个不同的竞争环境。”

餐饮品牌仍面临幽灵厨房的重大挑战——这种无顾客就餐区的设施，到2030年可能成为1万亿美元的全球市场。但Rowe指出，疫情初期幽灵厨房的卖点——即全服务和快餐休闲餐厅无法做好外卖——随着Panera等品牌持续优化数字化和配送，其说服力已减弱。

尽管如此，餐饮业面临的诸多压力——疫情、劳动力、供应链、通胀和第三方配送——可能使并购对其母公司更具吸引力。在近年看到Inspire Brands以113亿美元收购Dunkin'、Restaurant Brands International以10亿美元收购Firehouse Subs等重大交易后，该行业可能处于“整合的冰山一角”，Mobivity的Becker表示，这对营销人具有影响。

“营销人将开始更广泛地思考消费者。”他说，“过去是争夺‘胃的份额’，与其他品牌竞争……现在这么多品牌将归于同一母公司，它们可能希望利用这一点。”

无论单独行动还是协同合作，餐饮营销人在2022年都面临繁重任务——而这或许正是他们擅长应对的机遇。

“我们天生就来自端盘子、擦地板、确保热食热、冷食冷的工作。”Norton的Blanchette说，“作为这个行业的营销人，人们期望我们：在客户所在之处提供服务，并尽力提供帮助。”