快餐品牌营销者如何把握植物基食品浪潮

经过数年的高速增长，植物基食品预计将继续在菜单、餐盘和消费者饮食中占据更大份额，市场规模有望从2020年的294亿美元增长至2030年的超过1620亿美元，据彭博行业研究。这一趋势已影响快餐行业，Chipotle和肯德基近期效仿麦当劳、汉堡王等品牌的先例，推出了植物基产品。

对于快餐营销者而言，将植物基食品纳入菜单是吸引年轻消费者的机会，这些消费者正寻求更健康、更环保的食品选择。

“那些试图让品牌更年轻化、吸引年轻一代消费者，或希望触达对健康和环境好奇但不愿牺牲口味的消费者的餐饮品牌，我认为植物基肉类几乎可以融入任何餐饮服务运营，”好食品研究所（GFI）高级供应链经理Zak Weston表示。

然而，营销这些产品——无论是与行业领导者Impossible Foods和Beyond Meat合作，还是自主开发——都伴随着一系列挑战，因为连锁品牌需要保持品牌本色、目标消费者、菜单结构和后厨运营的一致性。

向食客营销“肉”

自Beyond Meat和Impossible Foods在近十年前推出以来，植物基食品一直通过强调健康与可持续性优势，以及其口味和质地与动物蛋白的相似性，来推动消费者接受。

汉堡王的新“Meat?”广告活动通过玩弄肉类与植物之间的视觉相似性，强化了其植物基替代品的传播信息。在平面和户外广告中，看似红肉的近景图像实为红辣椒、甜菜根和菊苣。该活动由David Madrid代理机构创作，在哥斯达黎加、墨西哥、巴西和德国推出，其“抱歉造成困惑，肉类爱好者”的标语邀请消费者重新考虑并尝试其Impossible皇堡。

尽管快餐营销者努力跟上健康和环境信息——例如汉堡王通过Keep It Real Meals宣传从菜单中去除120种人工成分——口味和食品体验仍是关键的营销要务。

“有很多非常有利的营养和健康益处，但作为餐饮品牌，你必须非常小心地营销，因为如果你以某种方式传达它口味清淡或不如其他动物蛋白产品值得出现在菜单上，你实际上是在损害销售，”Weston说。“我们总是建议谨慎对待健康导向、营养导向或可持续性导向的信息，除非这确实是餐厅品牌对消费者吸引力的核心部分。”

例如，Chipotle推出的植物基香肠强调其产品由农场种植的新鲜原料制成，而非实验室制造。这样，其植物基蛋白的推广是其长期围绕可持续性和支持农民努力的延伸。

“你可以随意批评Chipotle，但有一点是他们在食品完整性上相当扎实，他们关心‘这个农场供应这个’，比如Niman Ranch猪肉，”特许经营发展公司Fransmart的首席执行官Dan Rowe说。

植物基食品的营销并非一刀切。例如，Chipotle的策略将不同于竞争对手塔可钟，后者已测试了自主开发的蛋白质以及与Beyond Meat合作的产品。

就后者而言，餐饮品牌与植物基食品公司的合作已被证明是互利的，尽管快餐领域的联合品牌产品通常仅限于与可口可乐和百事旗下菲多利的合作。麦当劳和汉堡王等主要连锁店分别与Beyond Meat和Impossible Foods合作，这本身就说明了这些食品品牌的营销价值。随着市场增长，菜单上的联合品牌产品也可能成为相对于动物蛋白的竞争优势，因为动物肉类本质上是一种无品牌的商品。

“植物基肉类品牌能够建立如此强大的消费者追随者，其品牌价值如此之高，以至于餐厅实际上希望将其放在菜单上，并且它确实能推动销售，这相当引人注目，”Weston说。

一些早期产品发布的持久性，如White Castle的Impossible Sliders（于2018年全国推出），证明了植物基食品适合不同的消费者群体。虽然该食品确实吸引婴儿潮一代和X世代，但植物基食品的需求主要由千禧一代和Z世代推动，Weston解释说。

“年轻一代的需求高得惊人，这确实预示着对这些产品的需求浪潮即将到来，尤其是随着这些消费者年龄增长并拥有更多购买力，”他说。“当他们成为父母……千禧一代和Z世代将给他们的孩子提供与他们自己成长过程中不同的食物；他们有着非常不同的饮食习惯。”

警示信号与未来

尽管餐饮行业持续采用，但并非所有植物基推广都同等有效。Dunkin'在2020年邀请了Beyond Meat大使兼投资者Snoop Dogg参与一场突出其Beyond香肠三明治的广告活动，但该产品在次年从大多数餐厅下架。即使是对植物基食品持乐观态度的行业专家也指出了餐饮品牌必须警惕的问题。

“植物基将成为餐饮行业的下一件大事，但像肯德基那样做植物基，在我看来都是跟风，”Fransmart的Rowe说。

使用同一油炸锅或烤架来烹饪植物基食品的餐厅，可能会因交叉污染而失去关注此问题的素食或纯素食客，更不用说在销售动物产品的连锁店购买植物基食品的认知失调。例如，麦当劳目前正因猪肉福利问题而陷入争议——这些头条新闻可能会分散其McPlant推广的注意力。此外，尽管Beyond Meat和Impossible Foods具有品牌价值，但它们的问题也可能拖累餐厅的努力。

“目前对Beyond和Impossible存在巨大的反弹，因为所有添加剂，”Rowe说。“人们开始问，‘它真的对我更好吗？它真的对环境更好吗？’”

对某些人来说，将植物基蛋白纳入菜单是餐饮连锁多年来添加更健康食品的最新迭代，例如早期与Weight Watchers和Atkins Diet品牌的合作。

“这是一种否决票：‘让我们把它加到菜单上，我们可以在这里表明我们对可持续性和健康的立场，这给了我们一种光环效应，’”专注于酒店业的创意机构Norton的首席执行官Robin Blanchette说。

与之前的健康食品添加类似，Blanchette预计植物基蛋白不会成为销售的重要驱动力——她建议营销者应给予这个“闪亮的新事物”适当的关注。

“总有一部分人想要尝试做得更好，我认为这是其中一部分，”她说。“当你查看菜单组合和产品组合时，虽然人们说他们想吃得健康，但他们实际上并不这样点餐。”

尽管如此，餐厅在经历了近两年的疫情后，正面临劳动力、供应链和通胀问题，每一笔额外销售都有帮助（这些因素也影响着植物基食品公司）。与业务的每个部分一样，疫情可能打乱了植物基食品类别的发布计划；Chipotle、肯德基等的努力最终可能有助于弥补失去的时间。

“植物基肉类在疫情前是餐饮服务领域最热门的趋势之一，我们当然预计植物基肉类可以在帮助重建客流量、吸引新消费者和留住现有消费者方面发挥重要作用，展望2022年，”GFI的Weston说。

植物基肉类正在帮助餐饮连锁激活新的用餐时段、场合和消费者群体，也可能帮助营销者改变现有竞争的规则；也许一种植物基鸡肉替代品可能会在鸡肉三明治大战中掀起波澜。无论形式如何，快餐营销者必须忠于其品牌和价值主张：提供美味、实惠且方便的食品。

“[植物基食品]确实必须是消费者想去的地方能提供的东西，比如能够给孩子一个植物基快乐餐，”Weston说。