新垂直领域如何推动DoorDash增长势头

在新冠疫情高峰期，许多商店关闭、人们困守家中，Walgreens希望以最安全、最便捷的方式服务客户。该公司于2020年7月与DoorDash合作，提供健康保健、家居必需品、杂货、美容产品及个人护理用品的按需配送服务，Walgreens数字商务集团副总裁Stefanie Kruse表示。

“DoorDash在按需配送领域有着非常扎实的历史，能快速兑现客户承诺的送达时间，”Kruse说，“看到他们在餐饮配送领域的工作，我们相信他们能在零售和便利领域做出类似成绩。”

Walgreens与DoorDash的配送上线仅耗时数月。Kruse称，合同签署和条款谈判完成后，服务在几周内就投入运营。Walgreens已具备应用程序接口和服务，可快速与DoorDash集成，实现按需配送。

DoorDash的移动应用、技术和规模与Walgreens的体量和需求相匹配。由于该配送聚合商几乎覆盖美国所有市场，因此将配送服务扩展到Walgreens的8000家门店相对容易，Kruse说。

“能够在全国范围内存在并为我们的客户提供全国性配送，这非常重要，”Kruse说。

Walgreens只是DoorDash拓展新垂直领域时加入其平台的众多零售商之一。尽管DoorDash于2013年在加州帕洛阿尔托以小型餐厅配送公司起家，但此后已扩展到多个品类，包括便利、杂货和其他零售垂直领域。近几个月，该公司已与丝芙兰、Tractor Supply、Dick's Sporting Goods、Raley's、Grocery Outlet、Sprouts、Giant Eagle、Weis Markets等零售商达成合作。

“虽然我们从餐厅起步，但从一开始的目标就是让每个可购物品在几分钟内送到家门口，而不是几小时或几天，”DoorDash企业销售与业务发展副总裁Shanna Prevé说。

密度驱动盈利

自大约三年前推出便利店市场作为首个非餐厅品类以来，DoorDash取得了显著增长。在第三季度，该品类改善了可变利润，并预计今年将实现正可变利润，高管们在公司Q3 2022股东信中表示。可变利润由收入减去订单管理和支持成本计算。杂货市场的总订单价值在第三季度同比增长100%，且DoorDash的盈利能力环比和同比均有所提升。

“通过扩展到餐厅以外，我们相信能为现有消费者提供更多使用我们服务的方式，也为新消费者提供首次接触我们的更多途径，”信中写道。

高管们表示，首次订单来自非餐厅的消费者比例有所增长。

“这个业务盈利的关键在于密度，”Euromonitor International饮料与食品服务研究主管Michael Schaefer说。

特定区域内可用订单越多，司机配送这些订单所需行驶的距离就越短，也更容易在大订单上实现利润最大化，他说。DoorDash无疑是美国餐厅配送的最大玩家，这意味着其拥有更庞大的骑手队伍，更容易吸引杂货和便利店等其他合作伙伴。

DoorDash不仅在城区拥有密集的司机网络，在郊区也是如此，而郊区因竞争较少一直是该公司的优势区域，Schaefer说。

但这并不意味着这些品类的增长会一帆风顺。Third Bridge分析师Nicholas Cauley表示，尽管DoorDash在第三方配送提供商中拥有最佳的餐厅选择之一，但在非餐厅品类上仍落后于竞争对手。

“零售和杂货合作将成为DashPass的增长驱动力，这也将创造更高平均订单价值的机会，”Cauley说。

在杂货与便利领域深耕

尽管杂货配送与餐厅配送一样竞争激烈，Prevé表示DoorDash的优势在于构建了一个拥有数百万月活用户和1000万DashPass会员的平台。DashPass是DoorDash每月9.99美元的订阅计划，通过免除配送费来减少配送摩擦，使客户更可能尝试杂货配送，她说。杂货增长迅速的另一个原因是DoorDash能够向不同类型的客户提供多种产品。

DoorDash于2月与Albertsons合作推出了Express Grocery服务，提供30分钟或更短的配送服务，Prevé说。该公司还在纽约市（特别是曼哈顿和布鲁克林）提供10至15分钟内的超快速配送。

Prevé表示，她最期待的是DoubleDash功能，该功能允许客户从餐厅或其他商家下单，然后从附近商家添加另一件商品，由同一名骑手配送。

DoubleDash源于公司寻求让其2500万月活用户接触更多选择的方式，她说。该产品起初规模较小，于2021年与包括7-Eleven、Walgreens和Wawa在内的一组精选商家推出。今年早些时候，DoubleDash扩展至允许消费者从附近酒类商店添加酒类订单。

“即使在便利店这类拥有长期合作伙伴（如Walgreens）的品类中，我们仍在创新，”Prevé说，“我们仍在推出能吸引新客户的新产品类型，然后我们可以将这些新客户带给该垂直领域的商家合作伙伴。”

DoorDash如何帮助零售商构建配送渠道

Prevé表示，DoorDash只寻求进入可能盈利的业务。在考虑新垂直领域时，该细分市场必须对司机可行，并让他们能赚钱。它还必须有助于为现有商家（如杂货店）吸引新客户，并满足其消费者群体的需求，Prevé说。

在此基础上，DoorDash专注于如何让体验满足三方的需求，她说。对于DoorDash的杂货和便利店合作伙伴，70%至90%在DoorDash平台上购物的客户是这些合作伙伴的净新客户。

“当我们看到这种情况时，我们确实想专注于它，看看如何继续发展。我们知道我们最终会盈利，”Prevé说。

确保客户留存取决于客户体验，包括产品选择和质量。

“你收到你订购的东西了吗？听起来简单，但非常重要。然后我们是否在承诺的时间送达？从高层看，这些听起来简单，但实际上需要大量工作、坚持和迭代才能做到恰到好处，”Prevé说。

“我认为未来你会看到的是持续的合作、持续的创新和持续的迭代，基于我们所有其他垂直领域行之有效的要素：选择、质量、速度和客户满意度，”Prevé说。

对于像Walgreens这样的便利零售商，配送已成为触达更多客户和提高自有品牌产品认知度的重要方式，Kruse说。Walgreens还参与了DoorDash的DoubleDash服务，这有助于推动增量销售和客户增长，Kruse说。

DoorDash的快速上市能力也帮助Walgreens从4000家门店推出酒类配送，她说。

“这是我们快速取胜和协作能力的另一个好例子，因为从监管角度看这显然非常复杂，”Kruse说，“当我们考虑节假日和最后一刻的娱乐需求时，这对我们来说是一个很好的优势。”

DoorDash还使Walgreens能够兑现其一小时配送承诺。虽然Walgreens有其他配送合作伙伴，但DoorDash是其一小时配送的最大战略合作伙伴，她说。

“（我们的关系）非常注重如何为客户构建有意义的东西？如何共同投入并相互学习？因此，我们与DoorDash在各自平台上分享了大量关于什么有效、什么无效的宝贵经验，”Kruse说。