DoorDash海外扩张面临多重挑战

今年早些时候，DoorDash完成了其迄今最大的一笔收购：以80亿美元收购芬兰食品配送公司Wolt。这笔交易不仅通过Wolt现有的27个市场将业务版图扩展至欧洲，也为进入更多国家提供了机会。

“我们对在美国以外地区增长的机会感到非常兴奋，”DoorDash首席技术官兼联合创始人Andy Fang表示，“我们对与Wolt的合作感到非常激动。”

尽管DoorDash近年来已进入加拿大、新西兰和澳大利亚等少数国家，但国际市场的渗透率仍然较低。公司高管在Q3 2022股东信中指出，支持全渠道业务的基础设施不如美国发达。DoorDash未来的重点将是拓展新城市、增加选择并构建新服务。股东信显示，在Wolt运营的国家及其他国家，新客户获取量近期达到历史新高。

DoorDash于大约十年前在加州帕洛阿尔托成立，最初是一家餐厅配送公司，如今已扩展至新的垂直领域，并正在规划国际增长。然而，美国以外的扩张将面临竞争压力。公司在美国国内寻求增长的同时，也将持续面临经济挑战和竞争。

国际成功并非必然

Euromonitor International餐饮研究主管Michael Schaefer表示，国际扩张可能非常困难。各聚合平台正努力在特定区域争夺市场份额，这是一项昂贵的工程。进入一个已有知名竞争对手的成熟市场，需要大量促销和广告来提高知名度。

2020年，Uber Eats因无法在印度等市场占据领先地位，退出了包括印度在内的多个市场。

“国际扩张对DoorDash未来1-3年的增长至关重要，”Third Bridge分析师Nicholas Cauley在给Restaurant Dive的邮件中写道，“但在北美以外缺乏强大品牌认知度和国际经验的情况下，这将很艰难。”

Schaefer指出，Wolt在斯堪的纳维亚、部分波罗的海国家以及经常使用配送服务的高收入市场拥有强大影响力。该公司也有可能扩展到杂货和便利领域。

“在如何国际化运作、如何在劳动保护强、工会化程度高的市场中运作方面，将有很多需要学习的地方。成本会更高，”Schaefer说。但他补充道，Wolt已在芬兰和其他劳动保护健全的斯堪的纳维亚地区成功运营其模式。

根据DoorDash股东信，第三季度，DoorDash国际业务的市场总订单量按预估基准同比增长50%。仅Wolt的GOV按美元计算同比增长37%。

Cauley表示，由于DoorDash在亚太地区的增长以及收购Wolt，它正成为Uber Eats全球市场份额的有力竞争者。但这并不意味着美国市场的竞争有所缓和。

竞争压力难以缓解

尽管DoorDash在美国食品配送领域占据主导市场份额，但竞争仍是其面临的阻力。正如DoorDash扩展到杂货和便利领域，Uber Eats也采取了类似举措。竞争对手平台今年早些时候对其杂货平台进行了改版，使其对顾客、员工和零售商更易用。Grubhub也在推动品牌知名度提升，于7月与Amazon Prime合作，为Prime会员提供一年免费Grubhub+会员资格。

“顾客很容易在大多数食品配送平台之间切换，”Cauley说，“DoorDash可以通过扩大餐厅选择和独家性来实现差异化，这最终将使其忠诚度计划更成功。我们的专家认为，DoorDash正在利用这段时间建立和深化合作关系，一旦走出低迷期，将实现加速增长。”

DoorDash首席营收官Tom Pickett表示，公司将继续推进DashPass计划。该平台拥有约1000万DashPass客户，DoorDash整体月活跃用户达2500万。

Pickett称，DashPass用户是高频次、便利导向的消费者，这对餐厅来说是非常有吸引力的客户类型。公司将继续为该计划增加价值。7月，DoorDash推出了“Summer of DashPass”活动，提供特别优惠，包括25,000个会员专属优惠，总价值约4000万美元。

所有主要配送平台都提供某种订阅服务。Uber的差异化在于其拼车服务和Uber One，但该服务相对较新。Uber One是一种月度订阅，与DashPass类似，会员可享受$0配送费、5%的乘车折扣和10%的配送订单折扣，月费为$9.99。截至第三季度末，Uber One在全球拥有超过1000万会员，Uber高管在11月的财报电话会议上表示。

“Uber One是一个关键的差异化因素和重要的利润驱动因素，Uber Eats需要利用更具战略性的合作伙伴关系，才能在竞争激烈的订阅服务中胜出，”Cauley说。

Schaefer表示，即使有了这项新计划，Uber Eats也不太可能在纽约和洛杉矶等大城市之外扩大市场份额，尽管它在这些城市拥有强大影响力。Grubhub在芝加哥也拥有强大影响力。虽然DoorDash在某些城市领先，但全国与地区之间的差距表明，DoorDash在美国的覆盖范围更广。

Schaefer表示，如果拼车服务尚未帮助Uber Eats在特定市场增长份额，他怀疑Uber Eats是否有更多空间从DoorDash手中夺取10%或更多的份额。

“除了拼车之外，其他平台能添加的许多功能，DoorDash也能添加，”Schaefer说，“每个人都在探索销售杂货和便利商品，以及提供白标配送。每个人都尝试过与最大玩家达成某种形式的独家协议，但成功程度和盈利能力各不相同。”

“我不确定Uber目前能采取什么杠杆来真正获得显著份额（在美国），相对于DoorDash而言，”Schaefer说。

经济状况的影响

DoorDash的快速增长并非没有代价。本周，该公司从其20,000名全球企业员工中裁减了1,250人。Tony Xu在公司网站上致员工的一封信中表示，由于疫情期间需求激增导致快速增长，公司招聘过快。

“我们的业务比其他电商公司更具韧性，但我们也不能幸免于外部挑战，增长速度已较疫情期间有所放缓，”Xu在信中说，“虽然我们的业务仍在快速增长，但鉴于我们招聘的速度，如果不加以控制，运营支出将继续超过收入。”

尽管通胀正在缓解，但成本上升仍在给消费者带来压力。Schaefer表示，每笔订单的商品数量可能会减少，或者人们可能会更加谨慎，但总体订单量迄今仍相对强劲。

“我认为这就是为什么我们看到如此多的向杂货领域的进军，其想法是，在严重衰退或持续通胀伴随衰退的情况下，这可能会更具持久性，”Schaefer说。

在美国，配送相对昂贵，这是另一个挑战，尤其是在其他成本持续上升的情况下。虽然Schaefer预计人们不会每周减少25%的订单量，但订单规模可能会缩小。

“我们的专家预计，未来12个月，食品配送行业的客户订单率和平均订单价值将稳步下降，因为客户会削减可自由支配支出，并将外出就餐视为一种可负担的家庭体验，”Cauley说，“同时，零工经济中围绕单次配送报酬的普遍不满正在增加运营成本。”

对于司机来说，最大的抱怨之一是开支，尤其是高油价，Schaefer说。配送应用已尝试通过团购计划（司机可使用公司信用卡获得折扣）来缓解这一成本，但成效不一。

作为美国最大的配送公司，这也有助于提高司机留存率。Schaefer表示，增加更多商户不仅有助于DoorDash，也有助于配送司机，因为他们有更多更近的目的地，减少了订单之间的时间。每小时更多取件量意味着司机可以赚更多钱。

餐厅可能转移重心

即使DoorDash扩大司机队伍和商户合作伙伴，劳动力短缺也可能促使餐厅优先考虑堂食而非外卖，这可能导致配送时间延长和配送质量下降，Cauley说。

“在我们目前所处的这个时代，每个人都试图面面俱到，这显然显示出很大的压力，”Schaefer说，“我认为通胀可能会推动更多差异化努力。”

Schaefer表示，虽然一些餐厅专注于堂食体验，但其他餐厅可能转而优化其围绕配送的业务，以及如何最好地处理配送附加费。

Schaefer预计，DoorDash上将有更多专注于配送和自取的服务商，类似于Domino's Pizza模式，但更注重堂食的餐厅可能会与DoorDash合作提供外带订单。

第三方平台也将更多地涉足广告，包括付费推广，即让付费餐厅在搜索结果中排名更高，Schaefer说。

堂食餐厅可以使用DoorDash等平台进行餐厅发现。在美国，消费者可以使用许多数字餐厅发现平台，如Yelp或Eater。在德国和北欧国家等其他国家，配送应用被用作发现新餐厅的渠道，而不仅仅是特定类型的商品，如鸡翅，Schaefer说。

“争取更大份额的餐厅市场支出将成为许多配送应用越来越重要的优先事项，”Schaefer说。

在餐厅中，服务员会尝试推销葡萄酒或鸡尾酒，因为它们是高利润商品，但在配送中更难做到这一点。鼓励顾客在订单中添加饮料是另一个早期阶段但可能具有潜力的领域，Schaefer说。

提升订单和餐厅支出的一种方式可能是创建一种让餐厅追加销售商品的方法。DoorDash最初的餐厅合作伙伴之一Oren's Hummus（至今仍与其合作）的首席执行官Mistie Boulton表示，在餐厅进行追加销售将很有帮助。通过Double Dash，消费者可以从其他商户（如7-Eleven）添加商品。平台可以推荐顾客未从餐厅订购的葡萄酒、甜点或饮料。

过去，配送平台主要专注于如何吸引合作伙伴加入平台，而不是优化客单价增长，Schaefer说。

“我认为这种情况正在改变。所有应用都面临巨大压力，需要展示盈利能力，展示更多通往盈利的路径，增长利润，而不仅仅是收入，”Schaefer说。