2022年提振心情的9个营销活动

2022年，创意面临重重挑战，营销复兴的希望破灭。二月爆发战争，随后经济与广告市场持续低迷。科技股暴跌引发震荡。一度令人兴奋的新兴品类在争议声中归于沉寂， 留下营销空白. 与此同时，更大比例的广告预算 流向效果渠道 ，这些渠道虽高效，却难以催生惊艳创意。  

在相对平淡的竞争环境中，创新脱颖而出。营销人员深入流媒体平台，或与前沿艺术家合作引发文化讨论，伙伴关系成为重中之重。连接小众粉丝群体可能比广泛触达更有价值。 

创作者经济持续升温，企业 启用虚拟代言人 ，尽管消费者对此持怀疑态度，他们更看重真实性。虚拟事物仍是焦点，元宇宙和游戏引领体验式思维。当品牌未在下一代网络上押注时，往往转向怀旧，迎合疲惫消费者的情感需求。

规避风险的环境也意味着高调失败减少， 加密货币的失信承诺除外。尽管如此，这一年并不缺少戏剧性。通常稳操胜券的FIFA世界杯， 在开赛前几天逆转了酒精政策 ，令主要赞助商百威陷入困境。随着新东家埃隆·马斯克推行其惯常的反复无常的领导风格，广告主纷纷逃离Twitter。 

随着这些故事线延续到明年，Marketing Dive 汇编了2022年的杰出创意作品。这些努力有效穿透了今年的喧嚣，在通胀飙升、消费者疑虑和媒体收缩的时期，帮助促进销售或巩固忠诚度。 

麦当劳延续合作热潮

受一条病毒式传播的推文启发 反思时间飞逝之快，麦当劳于9月 推出了成人版开心乐园餐。这一活动成为许多品牌加大怀旧元素、为疲惫消费者提供喘息之机这一时期的典范。 

该概念与Cactus Plant Flea Market合作实现，这是一个以时尚前卫联名而闻名的低调街头服饰品牌。该品牌重新诠释了以儿童为中心的菜单产品，以唤起回忆的包装、收藏品和周边商品，融入这家快餐巨头的吉祥物元素。 Wieden + Kennedy NYC 协助将Cactus Plant Flea Market对麦当劳乐园的诠释以色彩缤纷的广告呈现出来。

这一创意广受欢迎，据报 给员工带来了压力，据高管称，50%的收藏品在推出后前四天内即被抢购一空。这些玩具在转售网站上也拍出高价，表明麦当劳成功抓住了潮流收藏市场的热度。 

麦当劳与仙人掌植物跳蚤市场的合作还创下了美国业务有史以来最高的周数字交易记录。这进一步巩固了 这家金拱门母公司与合作品牌的热度. 

“生活在粉丝的创意宇宙中让我们能够融入文化，这也是我们成功的秘诀，”麦当劳美国市场营销、品牌内容与互动副总裁詹妮弗·希兰在邮件中表示。“未来，你们将继续看到我们这样的工作……与粉丝和品牌伙伴共同执笔，让他们成为我们品牌旅程的一部分。” 

达美乐让《怪奇物语》粉丝体验小十一的视角

《怪奇物语》今年早些时候凭借第四季席卷文化圈，迅速成为 Netflix历史上观看人数最多的英语剧集 。随着这部充满80年代风情的热播剧回归，众多品牌纷纷进行整合营销，但最引人注目的莫过于 达美乐的合作 。    

这家快餐连锁与代理商WorkInProgress于5月推出了一款“意念点餐”应用，旨在模仿主角小十一的心灵感应能力，利用面部追踪和眼球追踪技术的结合，让顾客通过手势来点披萨。 

“从技术角度来看，最大的挑战是将一组从未被组合在一起的技术进行整合，”达美乐品牌与产品创新高级副总裁凯特·特伦布尔在接受Marketing Dive采访时表示。

传达指令（例如需要在光线充足的环境中）被证明是另一个复杂之处，但被巧妙地融入了叙事之中。由演员盖顿·马塔拉佐和凯莱布·麦克劳克林出演的广告完善了故事叙述，而达美乐则推出了带有二维码的定制披萨盒，扫码即可解锁这一体验。

特伦布尔表示：“整个项目历时超过12个月，投入了大量时间和心血，但它也帮助我们为如何开展合作以及促成合作成功的要素树立了新的标杆。” 

该活动 产生了超过8.2亿次媒体曝光。对达美乐而言至关重要的是，根据凯度的一项分析，该活动在《怪奇物语》的狂热粉丝中表现尤为出色。 

代理公司Bader Rutter的首席创意官内德·布朗在邮件中表示：“这是联合品牌的极致体现——和谐而富有创意，创造出全新的东西。” 

深度伪造的 杜夫·龙格尔为Old Spice挥汗如雨

怀旧80年代的风潮并非仅因《怪奇物语》而起。宝洁旗下的Old Spice在2月推出了一支广告，借助杜夫·龙格尔恶搞了那个时代的夸张动作片。 

嗯，算是杜夫·龙格尔那种感觉吧。这些广告能引起轰动，原因之一在于它们使用了深度伪造技术。在一则广告中，一位年轻得惊人的龙格尔伸手去救一个悬挂在管道上的对手，结果腋下却涌出大桶汗水——这表明他没有使用Old Spice新款Sweat Defense Dry Spray止汗剂。广告公司Wieden + Kennedy和Citizen协助了这次推广。   

深度伪造的应用 在营销中已变得更加普遍 尽管这项技术仍存在一些担忧。Old Spice的这次尝试通过幽默化解了反乌托邦的锋芒，这种幽默与男性理容品牌一贯的荒诞风格不谋而合。

“Old Spice对深度伪造技术的运用非常符合品牌调性，”Forsman & Bodenfors NY的董事总经理Christina Falzano表示。 

品牌告诉Marketing Dive，这支30秒版本的《Hang On》广告吸引了10秒观看率，广告回忆度几乎是Old Spice基准水平的两倍。针对TikTok等平台的六秒版本点击率比基准高出近五倍。这支创意作品 总共获得了7.78亿次付费媒体曝光， 尤其与动作片影迷产生了强烈共鸣。

“我们学到了很多关于如何将怀旧和文化与新技术融合，为受众创造一种完全独特的体验，同时又让人感觉非常熟悉，”Old Spice副总裁Matt Krehbiel通过电子邮件告诉Marketing Dive。

Chipotle推出股市模拟器，加入加密货币热潮

消费者对数字货币的兴趣今年继续影响着营销策略。但曾经风靡一时的加密货币热潮已 并不温柔地跌回地面 整个行业价值暴跌。

在早期迹象显示 “加密货币寒冬”之际，” Chipotle推出了一款互动式股票市场模拟游戏。 “逢低买入”” 活动让该公司在利用市场下跌的同时，还巧妙地将菜单上的菜品如鳄梨酱和白奶酪酱融入其中玩起了双关。

该游戏于7月限时上线，让会员们观看一个虚构的加密货币追踪器经历高低起伏。玩家被鼓励“逢低买入”，即在资产价格下跌时投资，期待其再次上涨以赢得加密货币的机会。Chipotle承诺向500多人颁发总计20万美元的奖励。

连续六天，Chipotle每天发放价值1万美元的比特币、5000美元的以太坊、1250美元的Solana，以及各3000美元的Avalanche和Dogecoin。在第七天也是最后一天，该品牌提高了多种货币的奖品总额。

这款时机恰到好处的模拟器在加密货币低谷期推出，但在FTX等主要参与者崩溃的末日式暴跌之前便已结束。这一举措是推动该快餐连锁品牌忠诚度计划的众多创新策略之一， 该计划已拥有2800万 美国会员。

“买入下跌”策略通过推动正面的品牌媒体报道和超过一百万次的游戏玩法，巩固了我们在Web3领域的领导地位，”Chipotle数字营销和店外消费副总裁Tressie Lieberman在给Marketing Dive的邮件中表示。“活动进行期间，我们还看到Chipotle Rewards会员注册量环比增长了35%。”

凯洛格的托尼老虎成为VTuber

游戏在年轻消费者中越来越受欢迎， 超过一半的Z世代 表示电子游戏帮助他们感受到与他人的联系。在已经探索了 其他数字领域之后，凯洛格的霜冻麦片通过 将品牌吉祥物托尼老虎 转变为计算机生成的直播主，即所谓的VTuber，进军游戏领域。

为了托尼的直播首秀，霜冻麦片与Twitch的品牌合作工作室达成了首次合作。双方在八月合作举办了一场活动，活动中吉祥物与直播主Brennon “GoldGlove” O’Neill、Chrissy Costanza和Jakeem “BigCheese” Johnson一起玩了一款热门的大逃杀游戏。在直播期间，观众可以互相聊天并参与投票。

这次活动让品牌得以利用Twitch强大的创作者社区，2021年与VTubing相关的内容同比增长了467%。这个由亚马逊拥有的平台还 拥有超过3100万的日活跃访客 平均而言，这巩固了其对于家乐氏霜糖玉米片的关联性，该品牌一直优先考虑数字化体验以触达年轻消费者。 

“作为家乐氏霜糖玉米片和托尼首次登陆Twitch，我们成功吸引了数千名新观众实时观看直播并与托尼互动，同时也触达了那些事后观看托尼Twitch首秀精彩片段的粉丝，”家乐氏全谷物早餐品牌营销总监萨迪·加西亚在给Marketing Dive的邮件中表示。

雷克萨斯以“不懈乐观”瞄准多元受众

雷克萨斯于十月推出了一项名为“ 永不失锋芒”的宣传活动，顺应了人们对多元代表性日益增长的兴趣。通过深入的市场调研，品牌确定了既能广泛引起共鸣、又能精准触达包括黑人、西班牙裔、亚裔及LGBTQ+等多元受众群体的传播信息。其中一项关键发现是“不懈乐观”这一主题，它成为整个传播工作的主线。 

为传达这一信息，雷克萨斯从《绿野仙踪》中汲取灵感，但对这部经典作品进行了全新演绎，提出了一个引人深思的问题：如果跳过黄砖路而选择另一条道路，会发生什么？该活动共包含六支广告：一支面向大众市场，另外五支分别针对特定人群。 

在大众市场广告《取关》中，一家人驾驶最新款RX行驶在一条现代化的黄砖路上，驾驶员突然选择改走新路线，将他们带入一个通往翡翠城的奇幻世界。一支更具针对性的广告《预见未来，”描绘了前英国小姐Preeti Desai，她是首位拥有这一头衔的印度裔女性，重新演绎了设计师Bibhu Mohapatra创作的sherwani和纱丽。该活动还包括户外广告和媒体合作。

“我最自豪的是，无论目标受众是谁，这些作品都能紧密地结合在一起，”雷克萨斯媒体经理Lisa McQueen此前对Marketing Dive表示。“所有作品作为一个整体，充分体现了永不失去锋芒的理念，同时真正展示了我们的全新RX，这令人振奋。”

喜力解决工作与生活失衡问题

今年，喜力推出了一款能关闭笔记本电脑的开瓶器，倡导更健康的工作与生活平衡。这款名为“The Closer”的联网设备利用蓝牙技术关闭工作应用，让消费者放松身心，专注于啤酒。

阳狮全球是此次活动的牵头代理机构，活动还配有一支影片，展示工作负担过重的人们通过打开一瓶喜力啤酒迅速下线。这一创意源于研究发现，在新冠疫情期间，员工的工作时间每天增加了2.5小时，这可能导致 负面健康影响.

这款开瓶器既是对疫情限制放宽后生活的 诙谐评论，也与消费者就他们关心的问题建立了联系。 

“我喜欢将喜力定位为‘下班后’啤酒的想法，再加上关于远程工作者实际上工作时间更长的统计数据——非常聪明，”Organic 的执行创意总监 Betsy Jemas 在邮件中写道。“虽然这个小工具本身有点噱头，但重点并不在于开瓶器。这是一种创造性的方式，旨在引发媒体自发报道，并几乎是在宣告这一新定位。”

沃尔玛遭遇‘周一综合症’

与许多营销人员一样，沃尔玛借助流行文化元素来吸引精打细算的消费者迎接假日季。为推广其季节性优惠，这家零售商邀请了 1999 年电影《上班一条虫》的演员阵容，该片让‘周一综合症’一词广为流行。这一说法与这家大型零售商将周一作为销售窗口期的策略相契合，旨在与通常的黑色星期五抢购潮形成差异化。 

该活动顺应了多种趋势。它既带有怀旧色彩，又反映了当前消费者对职场文化的态度。‘大辞职潮’和‘安静辞职’等运动让《上班一条虫》重新获得关注，包括‘周一综合症’在表情包中的再度流行。许多消费者也开始对黑色星期五感到不满。一些零售商，如 REI，甚至 承诺在当天关门歇业 。

尽管目前没有涉及“办公室空间”概念的未来计划，但据Fallon联合首席创意官尼基·贝克表示，这一概念已取得极大成功。参与该项目的贝克表示，它最初被设计为YouTube页首横幅系列，后来发展成一场全面的媒体推广，包括周日和周一晚间橄榄球赛的广告投放。

“社交媒体上的整体反响非常积极，业务成果也正朝着正确的方向发展，”贝克在邮件中表示。“我常说，有时人们为广告评审而创作，有时人们为让父母在电视上看到并说——嘿，那是个好广告而创作。我认为这次活动可能两者兼得。”

多力多滋的三角形寻宝活动

随着世界重新开放，寻宝活动已成为营销人员利用人们渴望重返户外的一种常见工具。菲多利旗下品牌多力多滋在8月让消费者踏上 寻找标志性三角形建筑的旅程，例如金字塔形状的巴斯户外用品店。参与者通过名为“三角形追踪器”的Snapchat增强现实（AR）镜头，能够将日常的三角形物体变成多力多滋，并有机会赢取包括25万美元在内的奖品。 

多力多滋的寻宝活动证明了混合式营销活动中的更大趋势。百威啤酒曾让足球迷踏上 二维码寻宝游戏 为纪念秋季晚些时候举办的国际足联世界杯，而Pabst Blue Ribbon则让成年人参与 复活节彩蛋寻宝活动 ，将啤酒桶涂成彩蛋的样子。 Yard NYC联合创始人兼首席创意官Stephen Niedzwiecki表示，寻宝游戏并不新鲜，但这并不意味着它们不能富有创意。 

对于多力多滋来说，真正的多渠道策略和冒险的承诺最终成为了强大的吸引力。其他组成部分还包括在《堡垒之夜》中定制的 多力多滋三角岛。  

“从在纽约、孟菲斯和亚特兰大的建筑占领活动，到通过增强现实将三角形变成多力多滋，我们让三角形与多力多滋薯片画上了等号，”菲多利北美品牌营销高级副总裁Stacy Taffet 在一封电子邮件中表示。“超过400万粉丝响应了这一号召，扫描身边的三角形，将日常生活提升到另一个层次。”