DoorDash如何成为美国餐饮外卖领域的领跑者

编者按：本文是探讨DoorDash如何成为美国第三方外卖聚合平台主导者的三篇系列文章的第一篇。

位于加州帕洛阿尔托的餐厅Oren's Hummus的首席执行官Mistie Boulton，早已习惯看到年轻专业人士和学生前来推销各种发明。她的合伙人Oren Dobronsky是硅谷知名的天使投资人，曾成功创办四家初创企业。Boulton表示，人们常到店里推介最新奇的创意，而她则像Dobronsky的“守护犬”一样，评估这些概念是否值得参与。

2013年，当DoorDash联合创始人Tony Xu、Andy Fang和Stanley Tang首次联系Boulton推介其配送产品时，她注意到他们的方式有些不同。

“Tony（和联合创始人）真的很会倾听。（他们）真诚而恳切，想听到（自己）哪些地方可以做得更好，”她说，“这对我来说是最重要的。这是一种带着目标和伙伴关系的纯粹热情。”

Oren's Hummus于同年与DoorDash合作，至今仍在使用该平台，同时与其他顶级第三方聚合平台也有合作。但Boulton认为，“没有人能像DoorDash那样建立起伙伴关系。”

Boulton同时也是餐饮咨询公司EyeSpy的总裁兼创始人。她表示，见过许多公司对经营者有很好的想法，并在头一两年对客户非常用心，但之后往往只通过群发邮件与客户沟通。

“DoorDash完全不是这样。DoorDash的人会定期联系我，关心我的生意，”Boulton说。

从后院配送走向全国

DoorDash联合创始人兼首席技术官Andy Fang表示，2012年三位创始人在斯坦福大学相识时，都希望做一番能切实帮助本地商家的事业。Tony Xu从小在母亲经营的本地餐厅帮忙，这段经历让创始团队对餐饮行业的需求有了深刻洞察。

在评估创业方向时，Tang、Fang和Xu了解到一家本地马卡龙店因人手不足而不得不取消大量配送订单，于是他们开始考虑做配送服务。

“那对我们来说是一个顿悟时刻，”Fang说，“我们意识到，或许可以围绕为本地商家搭建物流体系来帮助他们实现配送。”

2013年，创始团队创建了PaloAltoDelivery.com，为湾区本地商家提供配送服务。几个月后，他们将平台更名为DoorDash。创始人们亲自完成了最初的100单餐厅配送，从中了解了取餐流程、停车以及其他各种问题。

“我们遇到的最大问题，也是我们自问的问题，就是‘顾客真的需要这个吗？’”Fang说，“因为如果能回答这个问题，我们就知道一定能找到办法帮助商家提升销售额并扩大线上影响力。”

创始人们很快得到了答案。平台上线后，他们在45分钟内就收到了第一笔订单，这完全出乎意料，Fang说。

但维持早期的势头并不容易。为了招募司机，公司在斯坦福大学的本地招聘板上发帖，招募学生帮忙。配送系统非常简陋，创始人们通过短信给司机发送餐厅订单，并使用苹果的“查找我的朋友”功能来帮助司机找到最近的餐厅，Fang说。

DoorDash在早期扩张到了圣何塞，那里距离公司总部帕洛阿尔托足够近，便于监控配送。但当业务扩展到洛杉矶等地后，监管难度大增。创始人们意识到，一个成功的配送平台需要在每个邮政编码区域都建立本地销售团队、商户伙伴和客户，Fang说。

这一策略取得了成效——过去五年公司一直处于高速增长期。DoorDash于2019年覆盖全美50个州，2020年上市，截至11月市值超过210亿美元。目前，DoorDash在美国、加拿大、澳大利亚、日本和德国的7000多个城市运营。

“我们没想到它会发展得这么快、这么大，”Fang说，“我们知道自己想做的远不止帕洛阿尔托的后院配送店。如今扩展到全国乃至其他国家，并配送其他类型的商品，我认为这正是我们想要扮演的角色——帮助各类美国企业在日益数字化的世界中开展业务。”

与餐厅保持沟通

DoorDash建立了一套机制，确保餐厅伙伴有渠道反映问题并提供反馈。大部分沟通由本地客户代表负责，他们会主动联系餐厅客户。DoorDash首席营收官Tom Pickett表示，公司还在2020年成立了餐厅顾问委员会，为餐厅老板和经营者提供平台，让他们告诉DoorDash哪些做法有效、哪些无效。

2021年，公司任命了首位首席餐厅顾问Stephanie Izard，这一举措加强了DoorDash与合作伙伴的联系。Pickett说，Izard对DoorDash的支持模式很感兴趣，并帮助扩展了“商户体验伙伴”团队。过去，经营者常常表示在DoorDash系统中感到有些迷失，尤其是随着平台规模扩大，他们不知道该找谁沟通。商户体验伙伴是餐厅的专属联系人，餐厅可以就财务、菜单更新和账户设置等问题向他们咨询，DoorDash官网如此说明。Pickett表示，商户体验伙伴团队帮助提升了支持力度和参与度。

“这些互动每天都在发生……现在我们有了客户管理架构，要么有客户经理，要么有商户体验伙伴，或者两者都有，”Pickett说，“我认为这在获取反馈方面非常有效，是与餐厅的双向对话。”

Boulton说，她的DoorDash代表经常询问DoorDash能如何提供帮助、餐厅需要什么，以及公司能提供哪些信息来帮助门店增长。DoorDash代表还会分享对Oren's Hummus有利的促销活动，或提供应对特定挑战的建议。

Oren's Hummus面临的一个挑战是如何处理大量的外带订单——这些订单约占其各门店订单量的45%，同时又不让负责在销售点系统输入订单的员工负担过重。Boulton说，DoorDash与餐厅合作，整合了Aloha和Toast等POS系统，使订单处理更加简便。

Boulton表示，与DoorDash的月度或季度会议很有帮助，因为公司可以分享食客对菜单菜品的反应数据，以及出现的任何时间和食品问题的数据。DoorDash还会与餐厅伙伴分享营销活动创意，Boulton说，公司的洞察帮助她为潜在的新门店选址提供了建议。虽然Oren's Hummus尚未专门利用这些洞察来开设新餐厅，但公司一直在考虑扩张机会。

Oren's Hummus位于加州洛斯加托斯的门店曾一度经营困难，但Boulton与DoorDash沟通后，找到了吸引更多顾客的方法。那次对话促使Oren's制作了15000份直邮广告，投放到餐厅周边6英里范围内，以鼓励人们进店消费。该直邮广告于11月实施并测试，包含DoorDash折扣以及餐厅内的赠品。这一促销活动将持续到年底。

DoorDash还在Oren's Hummus的酒类执照受到威胁时提供了帮助。此前，一家第三方配送聚合商向未成年顾客配送了酒类，加州酒精饮料管制局曾警告Boulton，如果再有第三方公司向未成年人配送酒类，她将失去酒类执照。Boulton向DoorDash求助，公司很快实施了“神秘顾客”计划，以确保顾客得到适当的年龄核验。

反馈如何推动产品变革

Pickett表示，这种持续的沟通是DoorDash产品开发以及满足商户需求的关键。

“我们之所以成为餐饮领域的品类领导者，很大程度上是因为与餐厅老板的合作关系，这帮助我们建立了领先的选择，从而推动了客户需求，进而让我们建立了最大的Dasher车队，最终提升了配送质量和速度，”Pickett说。

Fang表示，DoorDash始终依靠数据驱动决策，并力求在最细粒度上运作，以找到不仅推动自身业务增长，也帮助餐厅伙伴增长的方法。

DoorDash专注于商户需求，并认为自己是一家“商户优先的公司”，Pickett说。

“我们总是回到一个问题：餐厅需要什么才能成功？通常答案是新客户和收入增长。这正是我们通过配送这一核心用例所实现的。但我们还在继续与餐厅伙伴寻找新的机会，”Pickett说。

历史上，DoorDash曾采用统一模式，每笔订单收取30%的佣金。但在听取客户经理和餐厅顾问委员会的意见后，公司于2021年推出了多档佣金结构，允许商户选择所需产品。这一决定也是在多个城市在疫情限制最严重时期实施佣金上限之后做出的。其15%佣金档提供基础配送服务，而25%和30%档则提供高频DashPass客户访问权限以及吸引更多消费者需求的工具，Pickett说。

DoorDash的自提产品也源于与商户的讨论，商户希望让顾客能够提前下单并自行取餐，Fang说。

疫情期间，DoorDash意识到40%的中小企业缺乏在线订购系统。DoorDash于2020年推出了Storefront产品，允许餐厅建立具有在线订购功能的交钥匙网站，且不收取任何佣金。Boulton表示，Storefront对Oren's Hummus来说是一大成功。

“改用Storefront后，订单立即大幅增加，”她说，并补充说这大大降低了餐厅的成本。

Boulton表示，Storefront让更广泛的餐厅能够负担得起DoorDash的配送系统，并补充说，她认为许多餐厅并不了解这一服务。

“我认为这将是整个配送行业的一大趋势，其他公司无法比拟。我没有听说其他任何配送公司提供Storefront或类似系统。我认为，DoorDash通过提供这类服务，在保持领先方面具有巨大优势。”

DoorDash将继续加大对餐厅产品的投入，例如客户洞察，以便餐厅更好地了解DoorDash客户，然后利用广告和促销等附加功能来精准触达平台上的特定客户群体，Pickett说。公司于2021年10月开始销售广告位，允许餐厅付费在搜索结果上方展示广告。Pickett表示，DoorDash预计在这一领域将有更多增长机会。

“我们的核心餐厅业务仍有很大的发展空间，”Fang说，“我们只触及了美国市场的皮毛，每月触达的家庭不到20%。我们目前也只占据了餐饮总消费的不到6%。”

更正：本文先前版本误述了DoorDash的上市时间以及其餐厅顾问委员会首次召开的时间。DoorDash于2020年上市，该委员会也于2020年首次召开。先前版本还拼错了厨师Stephanie Izard的名字，并错误识别了Oren's Hummus的首席执行官。Oren's Hummus的首席执行官是Mistie Boulton。