专家：幽灵厨房若想生存，必须转向全渠道模式

2020年至2021年间，幽灵厨房（ghost kitchen）概念吸引了大量投资，众多企业竞相试水。然而，这一风靡一时的模式很快暴露出裂痕：低单位产量、运营难题和许可问题持续困扰行业，以至于多位专家如今对其有效性表示怀疑。

多家大型连锁餐厅和平台供应商正在放缓纯外卖投资的步伐。Chili's在运营两个月后关闭了其仅限外卖的店面。Reef Technology遭遇Wendy's将其预期开店数量削减超过500家。Reef随后退出休斯顿市场，并在销售低迷及一系列许可和安全违规问题中裁员5%。

Butler，一家将酒店餐饮服务与幽灵厨房结合的公司，于去年春天倒闭。这家成立五年的公司在经历一系列新店开业后一夜关停，突然让酒店合作伙伴失去餐饮服务，供应商未获付款。Cloud Kitchens在2022年遭遇餐厅合作伙伴流失潮，最终导致公司裁员。C3关闭了其迈阿密美食广场，而基于厢式货车的幽灵厨房公司Wonder则彻底放弃了其初始模式。

这些广为人知的失败和战略突变预示着幽灵厨房模式前景坎坷。但餐厅高管和专家表示，只要企业能够应对若干持续挑战，仍可能存在成功案例。

模式在驱动销售方面存在问题

曾尝试幽灵厨房的餐厅高管（如Fat Brands）如今对该概念更加犹豫，认为幽灵厨房无法产生足够销售额。该公司部分品牌以虚拟概念形式基于现有门店运营，仅限外卖。Fat Brands曾在美国尝试几家幽灵厨房门店，但CEO Andrew Wiederhorn表示，公司已暂停大部分此类门店，而国际幽灵厨房门店表现良好。

“我不相信幽灵厨房，从来都不信。我喜欢虚拟餐厅，但不是幽灵厨房，”Wiederhorn在奥兰多ICR会议上表示，“我看不到幽灵厨房每个场地能产生足够的配送量。”

Wiederhorn指出，在快餐领域，配送未能为销售组合贡献足够份额，使幽灵厨房难以在该细分市场立足。尽管在劳动力、房地产和开发方面有所节省，纯外卖模式仍无法产生足够收入。

但Kitchen United首席商务官Atul Sood表示，专注于多种渠道（而非仅配送）的幽灵厨房往往表现更好。

“我认为自提对幽灵厨房模式的重要性一直被低估或未受重视，”Sood说，“自提对幽灵厨房的成功至关重要。”

Sood表示，在配送之外增加团餐和外卖自提选项可能是幽灵厨房未来的关键，尤其是随着办公室入住率从新冠疫情低点回升，团餐再次吸引运营商。疫情初期，投资者和幽灵厨房平台对该领域充满乐观，但这种情绪已消散。

“当时有很多炒作，每个人都认为这是理所当然的，特别是疫情提高了顾客对该模式的接受度，但你需要付出努力，”Sood说。

在ICR会议的一次演示中，Kitchen United CEO Michael Montagano告诉投资者，公司寻找位于能够作为配送、步行自提和团餐枢纽的区域。Montagano表示，这种全渠道方法对公司持续增长至关重要。

Sood指出，在美国，有两个因素可能使幽灵厨房难以通过配送产生足够销售。首先，美国消费者倾向于免下车和自提。其次，美国市场条件使配送竞争力不足。韩国或阿联酋等市场配送率更高，得益于摩托车快速配送和较低劳动力成本。两国的劳动力成本都受政治约束：韩国政府最近搜查了一家主要工会总部，而阿联酋是君主制联邦，罢工和工会属非法。

纯外卖幽灵厨房模式并不适应美国市场，Franklin Junction CEO Rishi Nigam表示。该公司将虚拟品牌与宿主厨房连接。

“那不是一个好的商业模式，至少在我们国家，”Nigam说，“也许全球其他地方幽灵厨房能行，但在美国，这不是一个成功的模式。”

Nigam表示，费用、等待时间和冷食都导致配送问题。许多顾客可能选择自提而非配送，尤其是在宏观经济问题导致可支配收入下降时，因为自提费用更少或没有。

Frisch's Restaurants CEO James Walker表示，配送质量问题的部分原因在于餐厅将客户体验控制权交给第三方服务。

“由另一方执行的纯外卖体验，使打造出色客户体验更加困难，”Walker说，“我认为品牌必须注意这一点。”

专门为酒店业收集和分析客户反馈的公司Tattle收集的数据显示，幽灵厨房的顾客满意度在多个类别中较低。根据数千条Tattle评论，传统餐厅顾客在订单准确性、食品质量和价值方面的满意度分别比幽灵厨房顾客高20%、23%和16%。Tattle指出，当仅考虑餐厅配送（而非跨渠道场合）时，这些差距缩小。然而，在2022年第四季度，幽灵厨房顾客满意度下降，而餐厅得分基本稳定。

另一个负面约束（尽管在行业内分布不均）是房地产成本，Deliverect CEO Zhong Xu表示。一些幽灵厨房公司（如Cloud Kitchens）不经营使用其空间的餐厅品牌，而是充当高科技商业厨房房东。随着利率推高借贷成本，此类房地产投资对幽灵厨房提供商可能变得不那么有利可图。

“免费资金时代结束了，”Xu说，“你的抵押贷款增加了，这意味着对你的总利润和亏损造成压力。”他说，这使得高入住率对这类幽灵厨房公司至关重要。

随着堂食客流恢复正常，Xu表示，独立或小型品牌不再有压力专注于纯外卖业务，运营商尝试幽灵厨房的意愿降低。

Walker告诉Restaurant Dive，另一个可能损害纯外卖厨房的因素是顾客对品牌缺乏熟悉度。Wiederhorn也提出类似观点，认为实体存在能提升品牌认知度。“顾客喜欢看到周围有实体餐厅，然后从中点餐，而不是从一个黑箱订购。”

但高品牌认知度可能是传统品牌进入幽灵厨房或虚拟品牌领域的重要吸引力，因为积累的消费者信任使这些品牌更具吸引力。

但仍存在成功案例

Walker表示，传统餐厅品牌仍可在纯外卖环境中成功运营。

“我认为这是一种方式，让已有历史的品牌——Frisch's已存在75年，Nathan's Famous超过100年——幽灵厨房或纯外卖厨房为这些品牌创造了机会，以高效方式将产品带给顾客，”Walker说。

对于一些成长型品牌，幽灵厨房也被证明有利可图。Hawaiian Bros，一个快速增长的休闲快餐品牌，曾在德克萨斯州奥斯汀的Kitchen United Mix运营幽灵厨房。在ICR会议上，Hawaiian Bros CEO Scott Ford告诉投资者，通过优先服务速度，该占地350平方英尺的门店实现了年销售额350万美元。

Walker表示，那些设计为低资本成本、低劳动力需求、食品易于执行和高质量配送的品牌（包括新品牌）可能增长或使纯外卖产品运作良好。

Xu也强调配送对运营卓越性的要求。“如果你是一个纯虚拟或幽灵厨房运营商，关键在于非常拥有并成功实现运营卓越。”

Xu表示，当前环境将有利于能够结合完整技术栈、知名或易营销品牌组合以及运营卓越的幽灵厨房运营商。

Sood表示，传统品牌与幽灵厨房公司断绝关系或减少开发承诺的公开事件损害了整个行业的认知。“当像Wendy's这样的品牌决定从700家门店缩减到不到150家时，这种消息会在行业内渗透，”他说，“其他大型餐饮品牌会注意到。”

Sood表示，能够证明自己掌握所有基础（如许可和检查——一些幽灵厨房公司难以达到的基准）的公司，仍对寻求进入纯外卖模式的品牌具有吸引力。他以Kitchen United为例，该公司为品牌提供营销和技术栈支持，但将运营方面主要留给品牌自身。

Reef和Wonder等公司正转向更传统的餐厅开发计划。Reef专注于单一品牌门店、酒店厨房、机场和体育场。Wonder曾是幽灵厨房运营商中最耀眼、最独特的商业模式之一，现已放弃其闲置货车，转向结合自提和配送的地点，并由中央厨房支持。

随着餐饮业向多渠道运营或通过现有餐饮场所扩张，幽灵厨房最终可能采用类似的全渠道模式以最大化盈利能力。