本文为三篇系列报道之首篇，聚焦早餐概念的增长态势。

四十年前，First Watch在加利福尼亚州太平洋丛林市开设首家门店时，市场上仅少数品牌专营早餐时段。如今，该公司已拓展至29个州、逾470家餐厅，成为全美增长最快的全服务餐饮企业之一，去年系统销售额达9.14亿美元。

过去五年，早餐品类稳步增长，而新冠疫情进一步将居家办公的食客吸引至郊区的早餐门店，First Watch首席执行官Christopher Tomasso表示。

“远程办公不会回到疫情前水平，我认为我们将持续受益。”他说。

Tomasso在公司3月财报电话会议中指出，2022年同店销售额同比增长14.5%，较2019年增长29.6%。

这些财务表现反映了整个早餐品类的近期走势。Another Broken Egg Cafe首席执行官Paul Macaluso在1月ICR会议上透露，其平均单店年销售额从2018年的145万美元升至去年的190万美元。

NPD Group数据显示，1月早餐及上午时段餐厅客流量同比增长13%，较2020年1月增长3%。

“我们看到了工作早餐及工作日时段的增长。”Tomasso表示。

Snooze Eatery首席财务官Bill Long称，居家办公政策提振了周一至周五的需求。由于无需通勤或工作时间更灵活，人们在工作日有更多外出就餐机会。

“早午餐品类本质上是可负担的奢侈消费。”Long说，“我认为它契合了通胀环境下人们的生活趋势。在时间约束下，早午餐可成为轻松、有趣的体验，区别于晚餐外出。”

与其他餐段相比，早餐更具家庭友好性和价格优势，Eggs Up Grill首席执行官Ricky Richardson表示。该品牌平均客单价不足12美元。

“相比有时显得正式或结构化的晚餐，早餐是更轻松的场合。”Richardson说，“早餐更随意、更休闲。”

A photograph of the outside of a Snooze AM Eatery.
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Permission granted by Snooze A.M. Eatery

时段增长推动门店扩张

持续的早餐需求带动了该细分市场的快速扩张。First Watch每年以10%的速度拓展门店，Tomasso表示。公司首席财务官Mel Hope在3月电话会议中称，今年计划新开38至42家直营店及10至12家加盟店。

Famous Toastery总裁Michael Sebazco表示，公司有4家直营店在建，预计2024年前开业，新店将用于重塑门店模式。新原型店平均面积约3000平方英尺，设有专门的配送及外带区域，而旧店面积在2800至3800平方英尺之间。

Another Broken Egg预计今年底门店数将接近100家，并首次进入马里兰州，实现第16个州的布局，Macaluso表示。

Snooze计划每年实现15%至20%的新店增长，但为确保品牌形象，不采取加盟模式，Long说。2023年计划新开10至13家门店，并进入亚特兰大、纳什维尔和拉斯维加斯等新市场，同时加密现有市场（包括亚利桑那、南加州、科罗拉多、佐治亚、北卡罗来纳和得克萨斯）。

早餐品类新店的成功很大程度上源于谨慎的选址。Snooze通常租用3800至4200平方英尺空间，并配有约700平方英尺的露台。公司偏爱城市市场中的改造项目和创意空间。例如，亚利桑那州坦佩市靠近亚利桑那州立大学的一家门店，设在一座建于1950年代的砖砌旧校舍内。Long表示，Snooze将用郊区门店补充此类选址，以触达更多家庭。

First Watch正在更优越的位置建设更大门店，这有助于提升平均单店销售额，区别于过去位于低端带状购物中心的门店，Tomasso说。约五年前，其独立门店仅有一两家，如今已接近20家。新店面积约4200至4500平方英尺，而旧店约3500平方英尺，且多位于内街或端头位置。

First Watch特别适合接手二手空间，尤其是未能在疫情限制中存活的酒吧和烧烤概念店。这些场地通常配有专用停车位、取餐窗口、大型露台及更开放的室内外吧台，Tomasso表示。

去年First Watch新开43家餐厅，其中29家为直营。新直营店的平均单店销售额比系统平均200万美元高出7%，Tomasso在3月电话会议中透露。

例如，一家11月在弗吉尼亚开业的新店，首周销售额达7.5万美元，第五周升至11万美元。该店今年迄今周均销售额为9万美元，超过此前7万美元的纪录，Tomasso说，并预计其最新门店之一将成为首家年销售额400万美元的餐厅。

其他连锁品牌则倚重加盟扩张。Eggs Up Grill在东南部拥有约60家门店，签署了其史上最大加盟开发协议，在达拉斯-沃斯堡开发30家门店，并截至2022年底已有约15家开业或签约，Richardson表示。Another Broken Egg Cafe在15个州拥有超80家门店，目前有超70项加盟承诺，去年新增8个多店加盟运营商，Macaluso说。

A photograph of Another Broken Egg cafe.
Another Broken Egg Cafe restaurant
Permission granted by Another Broken Egg Cafe

到今年底，Another Broken Egg Cafe预计将有100家门店在筹备中。其30个加盟商中，20个有未来增长承诺，最大的一笔为六店协议，他说。公司此前已逐步扩充管理团队以支持增长，今年仅需新增一名成员即可支持16家新店开业。

目前，Another Broken Egg Cafe的加盟店占60%，直营店占40%，但预计到2024年这一比例将调整为70%加盟、30%直营，Macaluso表示。3月，该品牌新开三家餐厅。公司及加盟商已签署20份租约。另有13家门店预计今年开业，全年共16家，其余预计2024年开业。公司已在筹备2025年的开业计划。

“我们预计，该品牌在美国有潜力最终超过1000家门店。”Macaluso说。

为支持约12个加盟商组成的网络，Famous Toastery于2月1日增设了加盟运营经理职位，并于去年新增了加盟营销岗位，Sebazco说。下一步，公司将根据未来开发进度及加盟商数量调整规模。

A photograph of the inside of Black Bear Diner
Inside a Black Bear Diner
Permission granted by Black Bear Diner

全日概念如何竞争

全日早餐概念同样受益于早餐时段的持续需求，并正在打造差异化卖点以参与竞争。

Denny's去年收购了A.M.餐饮品牌Keke's Breakfast Cafe，以实现投资组合多元化。IHOP则通过虚拟品牌拓展外卖渠道，与早餐时段协同。Black Bear Diner则倚重店内氛围作为竞争优势：每家门店前有木雕熊，内部有山景壁画和点唱机，首席执行官Anita Adams表示。

“与A.M.餐饮相比，我们覆盖三个餐段。我们的平均单店销售额为280万美元，这得益于晚餐部分。”她说。

Black Bear Diner拥有超150家门店，疫情前保持每年新开15至20家的稳定节奏，加盟与直营各半，Adams说。疫情期间，除一家与疫情经济影响无关的门店外，该连锁未永久关闭任何门店。2021年中重启开发计划，2022年新开10家。今年预计新开15家，2024年可能达20至25家。

Black Bear的直营店主要集中在得克萨斯——其首家达拉斯餐厅于2022年开业——并在休斯顿持续扩张，目前约有10家门店，Adams说。加盟商则主要集中于西海岸，尤其是加州，而直营业务正向东拓展。公司也在俄克拉何马州和阿肯色州设有门店。

公司将继续瞄准人口约10万的小型都市区，这些市场因灵活的店型和广泛的客群吸引力而表现良好。

从众多入局者（包括快餐品牌）可以看出，该细分市场依然健康，她说。例如，Wendy's于2019年进入早餐时段，2022年第四季度平均每周销售额超3000美元。

“坦白说，我很高兴早餐领域有众多竞争者。”Adams说，“早餐越受关注，我们就越有可能进入顾客的候选名单。”