展望2024年，Chipotle计划继续通过其奖励计划深化个性化体验，依托调研与顾客数据，“以有趣的方式提供能激发未来消费的相关体验”，该墨西哥卷饼连锁品牌客户激活高级总监Jason Scoggins如此表示。

Chipotle并非孤例。近期，越来越多的餐饮连锁品牌推出或全面升级奖励计划，旨在为忠诚会员提供更具针对性的激励。

Steve Zagor & Associates负责人、哥伦比亚商学院兼职教授Stephen Zagor指出，在当前环境下建立顾客忠诚至关重要。技术已使顾客接触流程趋于标准化，而消费竞争激烈。忠诚度计划为企业提供了在压力下与顾客建立连接和关系的巨大机会。

“忠诚度计划善于表达企业的关爱与感谢，”Zagor在邮件中写道，“它们让顾客产生‘我很重要’的感觉，如同加入一个俱乐部。”

然而，并非所有奖励计划都相同或应当相同。烹饪教育学院行业关系执行总监Rick Camac表示，若品牌不衡量与会员建立的情感纽带，仅维持相同奖励，最终将失去价值和顾客。

2024年，餐厅需更精准地理解客群特征，并提供针对性的奖励。

“你需要弄清楚顾客会对什么产生反应，”Camac说，“如何让客人感到被需要、被理解、被重视？”

以Chipotle为例，其通过个性化决策引擎，为会员提供“Freepotle”奖励——该计划于2023年初推出，为美国和加拿大会员提供全年10次“免费食物掉落”，包括饮料、鳄梨酱、双份蛋白质或薯片等。

Scoggins还提到，公司引入了多项实时互动和强化游戏化元素，包括可赢取的成就徽章，以加深顾客参与度。

Scoggins称，2023年Chipotle奖励计划会员增长近14%，总数超过3600万。此前2022年会员增长20%，达到3160万。

“Chipotle奖励计划的快速增长表明，消费者看到了参与该计划的巨大价值，同时我们也得以提高用户群体的消费频次，”Scoggins表示。

定制化体验可深化顾客参与

忠诚度计划已成为全服务餐厅、咖啡店和快餐连锁品牌日益重要的战略要素。

如今，赢得顾客忠诚对企业至关重要，因为消费者对品牌的认同率正在下降。根据Salesforce近期一项调查，对品牌有情感连接的顾客比例已从2022年的62%降至2023年的54%。

Cracker Barrel于9月推出奖励计划，以提振低迷的客流量和销售额。通过该平台，顾客每消费1美元可获得1点（称为“peg”），可兑换预制外带餐、配菜、甜点或零售折扣等。

Sweetgreen于4月推出双层忠诚度计划，允许顾客选择免费或付费订阅。通过该计划，顾客可赚取奖励、尝鲜新品并购买周边。付费服务提供每日3美元订单折扣等特权。公司随后允许会员在店内订单中兑换奖励。

Camac在邮件中指出，多数情况下，忠诚顾客占餐厅总客群的比例不足一半——这意味着约半数顾客并未被多数计划提供的福利所打动。他表示，星巴克拥有最成功的计划之一，其忠诚顾客贡献了咖啡连锁总收入的近60%，该数据于11月公布。

Zagor表示，尽管如此，培养顾客忠诚仍能以较低成本提升会员消费额。

他还指出，这些计划还能产生海量顾客数据，为企业未来产品决策及“人工智能驱动定制化”这一“超高端目标”提供战略信息。

Salesforce调查显示，在每一个触点提供专属、个性化体验的品牌受到消费者赞赏。星巴克等成功提供个性化体验的企业，通过实时顾客数据和人工智能驱动其计划，使消费者更易与企业互动，从而提升获客、留存和终身价值。

Camac表示，不同忠诚度计划方案的成功取决于其目标细分市场。例如，适用于星巴克的计划未必适用于Landry's或Ruth's Chris牛排馆。

他建议，企业应将计划与目标客群的兴趣挂钩。例如，高端牛排馆可为常客提供专属葡萄酒品鉴会。

“免费咖啡在牛排馆未必奏效，”他说。

奖励计划正随顾客需求演变

在新计划不断推出的同时，其他企业也在修订现有方案。

为在菜单价格上涨中持续吸引忠诚顾客，企业已提高通过积分换钱模式提供的折扣。同时，为增强客户留存，品牌通过多种方案升级奖励计划，涵盖NFT数字代币到掌纹支付工具等。

披萨连锁Pieology于11月允许其Pie Life Rewards计划订阅者，在购买自选披萨时享受每日福利，如配菜沙拉、饼干和饮料。类似每日福利已被Noodles & Company等连锁品牌在过去一年中采用。

为应对市场变化和经营成本，Chick-fil-A于去年春天调整了其广受欢迎的忠诚度计划Chick-fil-A One。该快餐连锁新增了可兑换项目，并提高了部分奖励的积分值。这些调整与Dunkin'和星巴克在2022年和2023年分别修订积分兑换系统的举措相呼应。

然而，并非所有改变都受欢迎。Dunkin'在2022年提高积分累积率的同时增加兑换饮品所需积分，引发粉丝和常客反弹，部分顾客表示将转向其他品牌。该举措更侧重食品，提高了饮品兑换成本。

公司表示，这些抱怨并不代表大多数忠诚顾客的态度。但持续监测和调整顾客兴趣至关重要。

Camac表示，通胀压力在一定程度上可能改变人们感兴趣的奖励类型。

“当金钱更重要时，兴趣会转向节省美元而非其他奖励，”他说。

Salesforce调查显示，许多企业目前尚未将交易型忠诚度计划调整为更个性化，因为过去创建此类计划需耗费大量资源。调查发现，54%的零售忠诚度计划仍提供基于积分的奖励。

重新设计、淘汰或调整积分计划的规则和奖励可能是一项艰巨任务。

Camac认为，多数企业的忠诚度计划方向有误——同一分层计划延续过久，以至于多数顾客视奖励为理所当然，不再将其视为特权。

“买10杯后获得一杯免费咖啡很难让人兴奋，但我还是会接受那杯免费咖啡，”Camac说。