在快餐行业，Dunkin'、Subway 和 McDonald's 等特许经营品牌早已深入人心。然而，快速休闲餐饮（fast casual）领域并非普遍采用特许经营模式。Chipotle、Starbucks、Shake Shack 和 Cava 等品牌凭借直营模式，在其品类中占据了领先地位。

在这些公司中，Chipotle 的财务表现最为亮眼。根据其 2024 年第二季度 10-Q 文件，Chipotle 旗下 3,530 家门店的平均单店营收（AUV）约为 315 万美元。该公司正朝着 7,000 家门店的目标迈进，而增设的“Chipotlanes”免下车取餐通道进一步提升了单店营收。在上一季度新开的 52 家门店中，有 46 家配备了 Chipotlanes，这一设施已成为其扩张战略的核心。

Chipotle 的成功正引发新一轮竞争。区域性品牌、老牌挑战者以及海外新进入者，纷纷将特许经营和菜单策略作为与这家巨头差异化竞争的关键。Chipotle 的规模之大，甚至其年度春季招聘活动的目标人数都高达数万人。

巴布森学院（Babson College）Tariq Farid 特许经营研究所执行主任 Ab Igram 指出，特许经营模式能让那些难以获得资本以发展直营店的品牌，借助经验丰富或资金雄厚的加盟商加速扩张。“Chipotle 定义了市场，”Igram 说，“顾客渴望这种模式。机会在于，某个品牌、新概念或区域概念能否找到自身的差异化切入点。”

District Taco、Moe's Southwest Grill、Qdoba 和 Burritobar 等连锁品牌正试图在全国范围内扩张，但要达到 Chipotle 的规模和销售额，可能仍需时日。以下便是这四家品牌追赶 Chipotle 的具体策略。

District Taco：以尤卡坦风味凸显差异化

District Taco 是一家拥有 17 家门店的快速休闲品牌，主要分布在华盛顿特区及其周边市场，是 Chipotle 较小的竞争对手之一。但其 CEO 兼联合创始人 Osiris Hoil 认为，品牌拥有一个秘密武器：正宗性（authenticity）。Hoil 在 17 岁时从墨西哥尤卡坦州移居美国，当时他很难找到能唤起家乡记忆的墨西哥食物。

该品牌的核心差异化在于对传统风味的理解：哈瓦那辣椒、烤番茄和大蒜。District Taco 特别强调哈瓦那辣椒，这是尤卡坦美食中常用的食材，但其辣度远高于许多美国消费者习惯的墨西哥辣椒（jalapeño）。通过提供可定制的配料，品牌既满足了消费者的个性化需求，又保持了菜单的墨西哥风味根基。

除了正宗性，District Taco 还拓展了更多用餐时段。品牌供应早餐，开门时间在早上 7 点至 10 点之间。据 Hoil 介绍，早餐玉米卷已占其销售额的约 10%。

在扩张策略上，District Taco 主要与经验丰富的加盟商合作，这些加盟商通常已拥有其他品牌，并希望分散投资组合。在选址方面，公司力求在租金可负担性与地理位置之间取得平衡。品牌希望在郊区市场发展，通过与大学、运动队及其他本地机构合作，与顾客建立有机联系。

Hoil 表示，公司可能需要约 15 年才能成为真正的全国性品牌。目前，该连锁已签署至少 71 家门店的开发协议，已在华盛顿特区、弗吉尼亚州、马里兰州、宾夕法尼亚州和新泽西州开设门店，并计划在佛罗里达州奥兰多开设一家新店。

Qdoba：现金激励加速门店开发

今年 6 月，Qdoba 宣布将为在 2026 年 9 月前完成新店建设的加盟商提供 10 万美元的现金奖励。Qdoba 首席开发官 Jeremy Vitaro 表示，如果门店位于端头或内嵌空间，通常需要 12 至 15 个月才能完工，因此相当一部分加盟商有望获得这笔奖金。

“我们希望在未来几年内实现每年净增 100 家门店的目标，我们正为此努力。”Vitaro 说。他强调了特许经营的优势：“你会找到在当地拥有强大资源和市场知识的优秀人才，他们能利用网络招聘员工、开发门店、开展本地营销，并深度参与社区活动。这正是我们理想的加盟商。”

为强化品牌，Qdoba 今年计划对旗下 165 家直营店中的 80 家进行翻新，尽管未来可能会将部分直营店出售给加盟商。Vitaro 表示，翻新旨在“让餐厅跟上时代步伐”。未来策略还包括调整选址偏好，转向 1,800 至 2,000 平方英尺的小型门店，而目前平均面积为 2,500 平方英尺。这与 Potbelly、Panera 和 Sweetgreen 等品牌近年开发小型门店模式的趋势一致。

与 Chipotle 不同，Qdoba 并未将数字取餐通道作为发展重点。Vitaro 表示，配备数字取餐通道的门店比例将逐步提升，但并非品牌开发的核心。“我们的门店不仅仅是交易场所，”Vitaro 说，“我们餐厅有一种温暖和好客的氛围，这使我们与某些竞争对手区别开来。”

Moe's Southwest Grill：推动净增长

作为 Chipotle 最大的特许经营竞争对手之一，Moe's Southwest Grill 近年来门店数量持续下滑，从 2021 年初的 681 家降至 2023 年底的 612 家（根据其特许经营披露文件）。但母公司 GoTo Foods 的首席开发官 Brian Krause 表示，在门店重新设计后，品牌有望实现扭转。

“我们从过去较暗的色调转向更明亮、更有活力的配色，”Krause 说，“同时也在优化顾客体验，减少门店前区的家具和设备。”此外，品牌正努力降低成本、提高效率，并利用母公司的采购规模和议价能力。

降低加盟商成本对 Moe's 至关重要，因为该品牌单店平均营收（AUV）相对较低，约为 120 万美元，且加盟商基础分散。目前，Moe's 拥有约 150 个加盟商，经营 606 家加盟店，平均每位加盟商经营约 4 家门店。

近年来，Moe's 重新审视了各项成本，以增强加盟商利润率，并将营销策略与菜单项目的受欢迎程度和利润率挂钩。Krause 提到，品牌加盟商基础正逐步整合，这与快餐行业倾向于经验丰富的多店运营商的趋势一致，但品牌仍希望保留一定数量的小型运营商。

与同领域其他品牌一样，定制化是 Moe's 菜单策略的关键。虽然整体菜单简单一致，但品牌提供多种新鲜配料，如洋葱丁、黑橄榄、新鲜或腌制的墨西哥辣椒，这些是 Chipotle 所没有的。此外，品牌正转向店内自制新鲜莎莎酱。

Krause 表示，这些变化意味着品牌正在缓慢复苏。Moe's 于 7 月在亚利桑那州签署了五家门店的扩张协议，但 Krause 预计品牌要到 2025 年才能恢复净增长。

Burritobar：菜单与模式的双重创新

Burritobar 是加拿大 Barburrito 的美国分部，正以惊人速度签署大型开发协议。自 4 月以来，该品牌已签署至少 7 份主特许经营协议，总计约 500 家门店承诺。截至 7 月初，Burritobar 在美国已获得 750 家开发承诺，但仅有 4 家门店开业（3 家位于密歇根州，1 家位于特拉华州），据首席开发官 Jeff Young 透露。

其增长的关键在于菜单，与传统墨西哥快餐的碗、卷饼和塔可截然不同。“我们有油炸设备，因此能提供更多样化的产品，包括招牌菜如 bang bang 虾、脆皮鸡肉、炸鹰嘴豆、极限薯条和现炸油条，”Young 在给 Restaurant Dive 的邮件中写道。品牌并不假装提供正宗墨西哥菜，Young 将其菜单描述为“墨西哥风味启发”。

其开发策略侧重于小型门店，面积在 1,000 至 1,500 平方英尺之间，通常位于开放式购物中心的内嵌或端头位置。“小型门店降低了初始资本支出，加上我们较低的持续运营费用和精简人力模式，加盟商能更快实现盈利，”Young 说。

在地理上，品牌聚焦美国东部，以便利用靠近多伦多总部的优势，支持增长并建立品牌知名度。Young 表示，这一过程始于二三线郊区市场，之后才向更密集的城市区域扩张，这与 Chipotle 早期聚焦城市的策略形成鲜明对比。

行业展望：挑战与机遇并存

小型门店、差异化菜单和大型加盟商可能帮助一些品牌快速成长，或从衰退中恢复，但并非所有墨西哥快餐连锁都一帆风顺。Tijuana Flats 在春季关闭了 11 家门店，申请了第 11 章破产保护，并被新东家收购。Rubio's Coastal Grill 在 5 月和 6 月关闭数十家门店后，也申请了第 11 章破产。

Vitaro 认为，这些品牌的破产反映的是特定问题，而非行业性疲软。“我不认为市场整体已接近饱和，”Vitaro 说，“总体而言，这是一个健康的市场。”

Igram 表示，品牌应确保能在市场中分得一杯羹，但墨西哥快餐市场是否存在上限尚不明确。“你可以在某个市场真正与 Chipotle 竞争并获胜，但在另一个市场可能不行，”Igram 说。然而，连锁品牌不必非要击败 Chipotle 才能盈利。Igram 指出，品牌可以通过确保有吸引力的单店经济模型，提供良好的投资回报来实现增长。

“任何品牌都必须非常努力地保持相关性，提供合适的价值和体验，并雇佣合适的员工，”Vitaro 说，“如果你是特许经营品牌，就像我们一样，还要找到合适的加盟商。所有这些都极具挑战性。”