星巴克迎来转型者布莱恩·尼科尔，但变革之路能走多远？

今天可能标志着星巴克新时代的开始——前Chipotle首席执行官布莱恩·尼科尔正式接手这家陷入困境的咖啡连锁品牌。

尼科尔对危机中的品牌并不陌生。当他出任Chipotle最高管理职位时，该公司正遭受反复出现的食源性疾病爆发，而在尼科尔上任前的最后一个完整季度，同店销售增长完全由定价驱动，客流量则在下降。威廉·布莱尔分析师莎伦·扎克菲亚在分享给Restaurant Dive的一份报告中写道，在尼科尔的领导下，Chipotle实现了“销售额近乎翻倍、利润增长近七倍、股价上涨近800%”。

尼科尔曾带领该连锁品牌度过一段持续成功期，重点发展数字订单并开发了Chipotlane——一条提升了门店销量的移动取餐通道。如今，星巴克希望他能够改造这个在消费者和投资者眼中陷入困境的品牌。但他能做到吗？

星巴克的规模远大于尼科尔接手Chipotle时继承的2400家美国门店和37家国际门店。该公司拥有39000家门店，是全球最大的咖啡连锁品牌，其面临的诸多挑战即使对最优秀的高管来说，也难以在如此规模下解决。

“对于如此规模的公司来说，增长确实很难实现，”乔治·华盛顿大学商学院管理学系主任克里斯托弗·凯斯表示。

在品牌为尼科尔就任CEO做准备之际，Restaurant Dive采访了多位专家，探讨星巴克在品牌、消费者态度、运营和增长方面面临的重大挑战，以及尼科尔实际上能对此采取哪些措施。

“第三空间”定位与移动速度之间的冲突

星巴克目前的一些问题源于其过去的成功。该公司是移动下单与支付（Mobile Order and Pay）的早期采用者，但杜兰大学弗里曼商学院教授克里斯·海多克表示，这项技术可能削弱了其整体价值主张，使其在提高价格时更难避免消费者反弹。

“从历史上看，他们非常注重成为‘第三空间’，”海多克说。“你为咖啡支付7或8美元，但你还可以坐下来、闲逛，在更舒适的环境中放松。随着他们转向更加移动化和便利导向的公司，消费者从公司获得的价值就减少了。”

Placer.ai分析研究主管R.J.霍托维表示，该品牌需要在传统待客之道与出餐速度（尤其是数字订单）之间取得平衡，这给顾客带来了显著问题。

“在同一地点同时满足‘第三空间’顾客和便利型顾客是很困难的，”霍托维说。

海多克指出，这种紧张关系也造成了战略障碍。为移动下单、得来速和便利性而优化的门店，需要与围绕“第三空间”咖啡馆体验打造的门店不同的选址、不同的装修和不同的人力部署策略。

尼科尔在修复品牌声誉和吸引谨慎顾客回流方面经验丰富，这可能使他在星巴克处于有利位置。2018年加入Chipotle时，该公司在2015年至2018年间因食品导致诺如病毒和大肠杆菌疫情后，仍在努力改善形象。尼科尔对菜单创新的关注以及更新厨房运营的做法，帮助该连锁品牌走出了不光彩的过去。

星巴克可能会对其战略做出类似调整。该公司已暗示，食品可能成为其销售组合中更重要的部分。但海多克表示，将品牌视为高端咖啡公司的消费者，会期望同样高品质的食品。

“随着你进入一天中较晚的餐段，这变得越来越困难，可能超出了他们当前商业模式的物流设置和资源范围，”海多克说。

更加重视下午食品供应，也将意味着偏离公司以咖啡为核心的定位，使其与Dunkin'和麦当劳等提供咖啡的QSR连锁品牌展开更直接的竞争。

凯斯表示，对非咖啡饮品和食品日益增长的关注已经稀释了星巴克的品牌，而向更多产品转变可能使星巴克失去特色并削弱其文化认同。

在尼科尔领导下，Chipotle能够平衡其核心产品与限时新品（LTO），尤其是在蛋白质方面。该连锁品牌的大部分菜单变化都是由消费者推动的——例如2023年增加的法吉塔芝士卷饼。但这些新菜单项目往往是对其核心产品（如碗装、塔可和卷饼）的变体，而非新的产品类别。相比之下，星巴克则试图推出全新的饮品平台来赢回消费者。星巴克近期的一些饮品似乎与其传统产品相去甚远，例如将橄榄油与咖啡混合的Oleato系列，该系列于2023年进行了大规模推广。

新的营销活动可能无法解决品牌认同问题

当尼科尔的任命首次公布时，分析师和专家预测，他的营销才能将对品牌大有裨益，并且他会尽早将重点放在广告上。

尼科尔的高管生涯始于营销领域，曾在宝洁、塔可贝尔和必胜客任职。加入Chipotle几个月后，该品牌推出了“For Real”营销活动，试图通过突出Chipotle配料的简单性来抵消食源性疾病造成的品牌损害。当时该连锁品牌只有51种配料。

但凯斯表示，仅靠信息传递的改变无法解决该连锁品牌的消费者认知和品牌认同问题。

“他们可以在品牌方面做任何他们想要的噱头，”凯斯说。“但人们想要的是核心饮品的高品质，而且他们希望以某种价格获得。”

霍托维预测，一旦尼科尔在CEO职位上稳定下来，该公司将进行大规模营销推广，以重新向消费者介绍星巴克品牌。霍托维表示，这一推广很可能重新强调咖啡。

“传统的咖啡馆感觉是很多人与星巴克品牌联系在一起的东西，”霍托维说。“回归那种品牌愿景在电视广告活动中将非常重要。”

海多克表示，即使是一场旨在重新确立咖啡在星巴克品牌认同中主导地位的强力营销活动，也可能无法赢得消费者，原因很简单：美国已经没有多少消费者对星巴克缺乏看法了。它的成功和无处不在反而可能对它不利。

“他们在美国的新客户快用完了，”海多克说。

凯斯表示，星巴克作为进步雇主和前瞻性品牌的声誉也已受到侵蚀，部分原因在于其对星巴克工人联合工会运动的回应。

“他们需要做的是将集体谈判视为其招聘和配置门店员工组合的一部分，”凯斯说。“如果他们继续将工会视为恶棍，而不是将其视为了解地方层面某些问题的信息来源，他们将继续面临劳工问题。”

自工会运动开始以来，SBWU一直将其运动定位为努力确保工人（星巴克委婉地称之为“伙伴”）真正成为品牌的伙伴。当星巴克和工会在今年2月宣布和解时，首家工会门店的首批工会成员之一米歇尔·艾森表示，她感觉公司和有组织劳工正朝着真正的伙伴关系迈进。

国际挑战

许多在美国面临市场问题的餐饮品牌已转向国际增长。但星巴克的国际业绩也开始下滑。2022年，这家咖啡巨头表示计划到2025年每九小时在中国开设一家门店，在该市场现有6000家门店的基础上继续扩张。如今，该品牌在中国的同店销售额同比下降14%，根据其最新财报，原因是客单价缩小和客流量下降。

“那里的竞争越来越激烈。我认为这是最大的问题，”凯斯在谈到星巴克第二大市场时表示。“我不太确定中国还有那么多增长潜力。”

据CNN报道，中国品牌瑞幸咖啡近年来在中国蓬勃发展的咖啡市场中占据了相当大的份额，代价是星巴克的损失。与此同时，中国经济的结构性因素，如其对固定资本投资和高储蓄率的关注，限制了面向消费者的品牌的机会。

时任CEO拉克斯曼·纳拉辛汉在该品牌Q3财报电话会议上暗示，公司可能为其中国业务寻求不同的所有权结构。

“我们正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段，以进一步增强我们的竞争地位，加速增长并在中国长期创新取胜，”纳拉辛汉表示。

什么是可能的？

鉴于该连锁品牌面临的这些制约因素，尼科尔可能很难显著改变星巴克或使品牌重回快速增长轨道。

“媒体以及可能星巴克董事会都对CEO在长期内能有多大影响力存在真正的误解，”凯斯说。“CEO可以进来做一些财务工程和效率提升，他们可以对组织产生短期影响，但试图改变文化、改变品牌，那是一项长期工程。”

海多克表示，重大变革很可能面临质疑。

“对公司所做的事情进行任何重大改变总是会有犹豫，因为这些改变伴随着很多风险，”海多克说。

尽管如此，他说，可以设想该品牌转向类似Chipotle的模式——配料更少、运营复杂性更低。这样的举措可能会缓解近年来推高该品牌等待时间的运营问题。但这将与塑造食品饮料行业品牌迎合年轻消费者的定制化、新奇性和社交媒体展示趋势背道而驰。

最终，海多克表示，尼科尔可能没有一条清晰的路径来实现那种在季度财报上看起来不错的销售增长规模。

“咖啡和茶饮永远不会衰退，人们永远需要这些东西，”海多克说。“但一旦你在客户和你能实际提供的产品组合方面占领了市场，增长路径就会变得非常非常狭窄。”

凯斯也表达了同样的观点。

“最好的情况是恢复缓慢增长，”凯斯说。

凯斯表示，尼科尔可能没有足够长的任期来真正塑造品牌，尤其是考虑到激进投资者和前CEO霍华德·舒尔茨的影响力，舒尔茨仍是主要股东。

“我认为我们可以从历史中看到，他大约有18个月的时间，”凯斯说。

约翰逊和纳拉辛汉都是被选来接替舒尔茨的人选，任务都是确保品牌长期、富有成效的变革。虽然约翰逊的任期持续了约五年，但他在该连锁品牌工作的最后几个季度见证了星巴克工人联合工会的兴起及其在纽约州布法罗以外的扩张。约翰逊离开后不久，该连锁品牌经历了进一步的高管层改组，当时霍华德·舒尔茨呼吁不同类型的领导力。

“对此类事情的期望如此之高且不切实际，以至于迫使你做出这些短期决策，而这些决策可能不一定可持续，也不一定有利于公司的长期健康，”凯斯说。