消费者主导餐饮价值定义：品牌如何应对价格敏感时代

自2022年以来，餐饮业持续面临成本攀升与经济环境趋紧的双重压力，各大品牌纷纷争夺客源。为吸引顾客，从麦当劳到Chili's和Applebee's等连锁品牌，在过去数月内相继推出超值套餐、组合优惠及买一赠一活动，以期拉动进店客流。

独立餐厅同样积极参与促销。据SpotOn提供的数据（经电子邮件发送至Restaurant Dive），夏季期间独立餐厅新增了3,250款组合套餐，其中新增组合的高峰期出现在7月28日至8月10日之间。独立餐厅还新增了210款买一赠一（BOGO）商品，其增幅从8月4日当周至8月11日当周达到90%。无限量菜单及“任食”类优惠在同期也均增长了30%。

“无论经济好坏，连锁品牌总会推出某种形式的组合餐，可能是季节性的或基于价值的，”SpotOn首席营销官兼消费者体验主管Kevin Bryla表示。

他指出，后疫情时代的情况有所不同。消费者仍希望外出就餐并重视体验，但餐厅为应对近年成本上涨而大幅提价。然而，经营者无法将全部通胀压力转嫁给顾客，利润正面临“前所未有的”压力，Bryla补充道。

“我认为品牌推出BOGO优惠或超值菜单，并未真正改变顾客的本质。真正改变餐厅本质的是顾客本身，”Par Technology总经理Joe Yetter表示。

Yetter称，价格上涨推高了典型品牌的平均客单价，但几乎所有品牌都在同店客流量上挣扎。“经济环境和顾客正在影响品牌，而品牌则通过更多优惠来回应，”Yetter说。他观察到，对价格最敏感的顾客正倾向于选择促销优惠。

此外，消费者日益倾向于“降级点餐”，即原本可能点牛排的顾客，次日可能改点汉堡，因为这是他们能负担得起的选项，Bryla解释。人们仍想外出就餐，但资源有限。

“餐厅已经看到并感受到这一点，正尝试用各种创意方式维持顾客忠诚度，”Bryla说。“这是一场战斗。”

尽管许多连锁品牌推出了折扣餐，但根据Revenue Management Solutions于6月对860名参与者进行的调查，买一赠一汉堡是顾客中最受欢迎的选项之一。13%的受访消费者表示最可能购买BOGO汉堡，而选择超值套餐的比例为8%。然而，家庭收入低于5万美元的群体更偏好定价5美元的汉堡加鸡块套餐，这与总体人群的偏好有所不同。

成功超值优惠的驱动因素

创建超值菜单只是吸引消费者回归的一步——制作有吸引力的广告以引导进店则是另一关键环节。

“虽然人们可能对外出就餐频率有规划，但具体去哪家餐厅往往不确定，”Edo Inc.高级副总裁兼客户解决方案主管Laura Grover表示，该公司负责衡量广告效果。“因此，你必须占据消费者心智……突破信息噪音、与消费者产生共鸣并激发他们选择你的餐厅，这一点至关重要。”

Edo收集包括流媒体在内的各平台广告活动数据，并通过Google Trends API衡量客户网站上的搜索和点击等互动行为。

根据Edo的发现，Applebee's的“任食”活动是最成功的案例之一，其表现超出休闲餐饮类别平均水平45%；Chili's的“3 for Me”套餐则超出平均水平35%。Grover解释，这意味着接触过这些广告的个体更有可能搜索这些品牌。

尽管Chili's的“3 for Me”并非新活动且已推出多时，但它“一直是表现强劲的选手”，Grover说。

披萨品类在近期促销中采取了不同策略，因为价值一直是该品类的固有属性。相反，披萨广告更侧重于食品和产品创新，Grover指出。

“如果你访问任何披萨品牌的网站，总能看到某种优惠，我认为这已深入人心，”Grover说。“新产品更容易脱颖而出，因为消费者知道他们能获得好交易。”

必胜客今年早些时候推出了Tavern Pizza活动，主打在芝加哥颇受欢迎的薄底披萨风格。Grover称，该活动是Edo今年迄今所见最强的披萨广告之一。

其他表现良好的项目包括一些相对高端的食材，如Long John Silver's和Panda Express的虾类菜品。

“这几乎是一种奢侈消费，因为海鲜通常价格较高，”Grover说。“这类优惠使其变得可负担，成为你目前可能无法频繁享受的犒赏。”

价值不仅意味着低价

RMS于6月进行的调查显示，顾客喜欢免费赠品，并更偏好“购买即送免费鸡块”以及“一份主菜、两份配菜加饮料”的促销。高消费顾客倾向于选择提供数量优惠的促销，因为他们常会分享餐食或将餐食分多日食用。

家庭餐饮和全服务概念如Texas Roadhouse并未采用BOGO等折扣，因为它们已提供良好的性价比，并因此从竞争对手处夺取客流并吸引新客，Yetter表示，这得益于其全面的价值认知。这些概念吸引的客流往往源于特殊场合，如生日、约会之夜或带家人享用一顿美餐，而非快餐品牌所追求的高频次消费。

Olive Garden的“Never Ending Pasta”和无限面包棒等无限量供应，更多体现的是数量价值而非价格点，Grover说。她补充道，“Never Ending Pasta”和无限汤、沙拉、面包棒的表现高于Olive Garden广告平均水平，其中“Never Ending Pasta”带来的互动更强。

“拥有一个强有力的主张，即以合理价格提供高品质食物，也可以成为巨大的价值组成部分，”Yetter说。“你可以说Texas Roadhouse提供的性价比与麦当劳或快餐品牌所驱动的价值类似，只是面向不同的消费群体，属于不同的消费场景。”

价值优惠对餐厅的影响

经营者还需确保以合适的价格使用正确的食材，不仅为顾客创造价值，还要维持盈利能力，Bryla表示。

过去几年，经营者已从每月或每季度评估食材价格转为每周评估。随着食品价格波动，餐厅必须更具策略性，在食材价格较低时推出相应优惠。

密苏里州的Crabby Daddy's就是一个很好的例子，Bryla说。该店老板以极低成本获得螃蟹，从而能提供“任食螃蟹”优惠。这既为消费者增加了价值，同时为餐厅保持盈利，Bryla指出。

“理解菜单、库存成本和盈利能力至关重要，”Bryla说。“餐厅一直面临一个困境：他们乐于取悦顾客并推出好优惠，但如果餐厅不盈利，六个月或一年后它就无法继续提供这些优惠和优质体验。”

夏季推广的许多价值优惠都是限时活动，Bryla认为这一策略对定价至关重要。

“限时是必要的，否则你只会重新设定低价预期，之后无法再提价，”Bryla说。“因此，限时优惠能吸引顾客进门并培养习惯。”

他补充道，最有价值的顾客是那些持续回头的忠诚顾客。“决定餐厅成败的是忠诚的回头客。我认为，经过深思熟虑的优惠是整体策略中不错的一部分。”

价值如何驱动客流

尽管初夏的优惠确实在麦当劳、Buffalo Wild Wings、Chili's和星巴克等连锁品牌中带来了客流增长，但品牌不应仓促推出价值促销。

Yetter建议，每个品牌都应测试价值优惠或套餐，以观察其是否带来增量。这可能意味着在特定门店或市场进行测试，以判断这些项目是否带来新客、增加新消费，或只是蚕食现有顾客的消费并转向低价优惠。

品牌还需了解这些消费者的长期价值，Yetter说。他们需要确定价值优惠是仅驱动尝试，还是在特定时段（与其他繁忙时段相比）真正影响客流。

并非所有优惠都旨在推动增量销售，有些可能只是鼓励追加购买。例如，快餐店可对甜点或鸡块提供大幅折扣，以吸引顾客进店并购买更多菜单项目。

Bryla预计餐厅将推出更多价值促销，尤其是那些对顾客真正有吸引力的活动。

除了通过这些优惠吸引顾客进店，餐厅还需确保顾客获得良好体验，以促成回头客。

“如果仅依赖优惠而缺乏周边策略，将会很艰难，”Bryla说。

更正：本文早期版本误述了Laura Grover的职位。她现任Edo Inc.高级副总裁兼客户解决方案主管。