主要餐饮品牌常面临激烈竞争和低利润率的商业现实，在消费者不确定性时期，这一挑战更为严峻。2025年迄今，特朗普政府多变的关税计划使经济持续承压，这些担忧尤为突出。

在动荡中，许多企业正依靠营销部门提振销售，包括推出大胆的创意活动、调整忠诚度策略以及投资数字技术。

“随着不确定性上升以及关税可能导致价格上涨，许多连锁品牌正将营销策略转向怀旧或创新，而非价格点，”位置分析平台Placer.ai分析研究主管R.J. Hottovy表示。

尽管多数快餐和快速休闲餐厅的财报亮点不多，但Marketing Dive最近的分析揭示了营销人员如何努力维持与消费者的积极关系。

押注文化

QSR领导者麦当劳一直是餐饮业困境的“金丝雀”，其2025年第一季度美国同店销售额下降3.6%，与2023年第一季度增长12.6%和2024年第一季度增长2.5%形成鲜明对比。

“我们进入2025年时已知QSR行业将面临挑战，原因是宏观经济不确定性和消费者压力，”首席执行官Chris Kempczinski在麦当劳最近一次财报电话会议上表示，“我们无法免受行业波动或消费者面临压力的影响。”

麦当劳继续尝试将品牌置于文化中心，并复制其Famous Orders平台和2023年病毒式传播的Grimace生日活动的成功。今年，该连锁品牌邀请John Cena推广其超值菜单，并推出宝可梦开心乐园餐，但其最大胜利可能是与《我的世界》电影的合作。该活动于3月启动，围绕这部破纪录的游戏改编电影展开，是麦当劳迄今最大的全球活动，覆盖超过100个市场。

“我们对《我的世界》电影活动的消费者反应以及4月的整体表现感到鼓舞，这体现了我们的超值平台与全价促销和出色营销执行相结合的好处，”Kempczinski在Q1财报电话会议上表示。

据iSpot数据，麦当劳Q1全国线性电视广告支出估计为3960万美元，同比增长近75%，重点放在储蓄导向广告和与WNBA球星Angel Reese的合作上。该连锁品牌因线性电视广告驱动的网络流量增长了19.5%，在电视效果测量公司EDO最近的研究中超越其他汉堡品牌。研究结果表明，麦当劳可通过优化电视广告支出获得进一步收益，从表现不佳的黄金时段转向清晨时段。

“在预算紧缩时期，QSR品牌看到消费者对超值套餐广告的强烈反应，每一美元——无论对消费者还是广告商——都必须更努力地发挥作用，”EDO高级副总裁兼客户解决方案主管Laura Grover在声明中表示，“随着营销人员应对这一不确定局面，印象质量成为推动更明智分配决策和确保现有媒体足迹内更强回报的关键。”

通过营销转型

在麦当劳努力将品牌与流行文化结合的同时，星巴克正试图重振品牌身份，作为包括重大营销投资在内的扭亏计划的一部分。该咖啡连锁品牌Q1美国可比销售额下降2%，可比交易量下降4%，部分被平均订单成本增加3%所抵消。

围绕超级碗推出的“Hello Again”和“Starbucks Monday”产生了创纪录的客户参与度，并推动了该连锁品牌历史上第二高的周一总销售额，首席执行官Brian Niccol在公司最近财报电话会议上表示。将星巴克列为第一选择的客户比例达到两年来的最高水平，TikTok参与度环比增长近三倍。

“我们看到非星巴克奖励会员流量的稳定，表明我们向世界重新介绍星巴克的广泛营销活动正在引起客户共鸣，”Niccol表示，“我认为在营销方面，我们将从这里继续变得更好。”

与星巴克类似，棒约翰也在实施转型战略，将放大营销信息作为关键优先事项。为此，该披萨连锁品牌于3月推出“Meet the Makers”，这是CMO Jenna Bromberg（11月加入）领导下的首个创意作品。据首席执行官Todd Penegor称，该活动早期效果积极，帮助提高了QSR中的客户认知度和考虑度。棒约翰北美可比销售额在Q1同比下降3%。

基于消费者洞察，该连锁品牌计划发展该活动，聚焦其使用简单新鲜食材的特点。棒约翰还依靠增量媒体投资来强化品牌并改善交易。

“随着我们放大营销信息，我们正在投资以赢得全国和区域层面的声量份额，推动交易，支持对价值主张的持续测试，并提高我们的敏捷性，”Penegor在财报电话会议上表示。

忠诚度演变

在整个餐饮领域，营销人员正努力微调和发展忠诚度平台和奖励计划，以更好地满足注重成本的消费者需求。麦当劳继续看到忠诚度会员带来的强劲全系统销售额，过去12个月达到310亿美元，目标是在2027年前每年实现450亿美元。尽管忠诚度销售令人鼓舞，但麦当劳正寻求在日常超值菜单和限时数字优惠之间取得平衡。

“在应用使用成为大部分流量之前，依赖它作为主要价值来源是行不通的，因为你无法触达大多数消费者，”Kempczinski在财报电话会议上表示，“因此，拥有像McValue这样面向所有人的广泛平台……这是必须的，这就是我们花时间和精力正确推出它的原因。”

Cava——Q1增长10.8%的快速休闲连锁品牌赢家之一——也将忠诚度计划作为重点。这家地中海美食供应商自10月重新推出以来，通过该计划的销售额占总收入比例增加了340个基点。计划总会员数接近800万，每周新增注册超过5万。这些结果证明了该连锁品牌在忠诚度方面的新策略。

“最初的目标是从更基于交易的‘消费X得Y’转向‘赚取和累积积分’模式，以推动更大的参与度，这正是我们看到的，”首席执行官Brett Schulman在财报电话会议上表示，“因此，我们降低了低频或中频用户的奖励门槛，这使这些用户更加投入。”

对于Cava，将客人引入其第一方生态系统增加了个性化机会，并培育了测试和学习环境。该连锁品牌计划推出忠诚度计划的第二阶段，引入基于访问频率的层级结构，增加福利和奖励。

“我们今天对客人的洞察水平在告知忠诚度计划的执行要素方面发挥着重要作用。”

——Michael Skipworth，Wingstop首席执行官

与竞争对手和忠诚度创新者Domino's类似，棒约翰在11月降低了Papa Rewards的兑换门槛，这一变化帮助在Q1吸引了约100万新忠诚度会员，总数超过3700万。虽然这一变化也导致订单规模略有下降，但推动了中高频忠诚度消费者的增长，并加快了重复购买。

随着拥有成熟忠诚度计划的品牌调整其产品，新进入者不断涌现。Wingstop将在Q4试点忠诚度计划，计划于2026年全面推出。该计划将利用其MyWingstop数字订购平台5000万强大数据库的洞察和会员，为Z世代和千禧一代消费者提供体验式参与机会。

“我们相信我们的忠诚度计划将在行业中独树一帜，因为我们没有采用典型的交易方式。我们今天对客人的洞察水平在告知忠诚度计划的执行要素方面发挥着重要作用，”首席执行官Michael Skipworth在财报电话会议上表示。

投资数字技术

除了建立忠诚度计划和整合客户关系管理数据的幕后工作，餐饮连锁品牌还投资于技术以增强其移动和数字生态系统。在应用领域，星巴克将更新其产品，允许安排移动订单取货时间并提高价格透明度。Chipotle继续努力减少应用中的摩擦，Wendy's在Q1增加了游戏化元素，以鼓励客户在购买之外与品牌互动。

人工智能（AI）仍然是营销中最热门的技术，在餐饮业及其他领域。棒约翰上月与Google Cloud合作，利用AI增强个性化及其订购和配送体验。

“到目前为止，主要是生成式AI帮助企业微调面向消费者的信息，但我们开始看到其他幕后事物——其他AI平台——以获取更好的客户洞察，并用于一对一互动，”Placer.ai的Hottovy表示。

“这些进步正在推动更智能的定向、提高效率并增强我们数字营销投资的回报。”

——Chris Turner，Yum Brands首席财务官

Yum Brands是Taco Bell、肯德基和必胜客的母公司，已与Nvidia合作加速其AI部署。该公司2月推出了一套名为Byte by Yum的专有软件即服务工具，为数千家餐厅整合各种技术产品。该套件的解决方案已初见成效，帮助Taco Bell突破广告创意界限，并利用个性化产生额外销售。Yum整个组合的数字销售额在Q1同比增长12%，高管将增长归功于公司的技术投资。总体而言，Yum全球系统销售额增长5%，部分由Taco Bell美国系统销售额增长11%推动。

“我们的美国品牌正在利用我们强大的数据引擎和首创的跨品牌消费者数据平台，提供个性化营销活动，”Yum首席财务官Chris Turner在财报电话会议上表示，“自去年年底以来，我们已在各品牌中扩展了AI驱动的营销用例，进一步将智能嵌入我们如何吸引和转化消费者。这些进步正在推动更智能的定向、提高效率并增强我们数字营销投资的回报。”