Maverik收购Kum & Go后叫停其餐饮项目：一场披萨盲测揭示的整合内幕

披萨盲测的转折

2023年8月，Maverik对Kum & Go的收购正式完成。此后不久，两家便利店零售商的餐饮团队齐聚Maverik位于盐湖城的总部，举行了一场披萨品鉴会。这并非普通的团建活动，而是为合并后的餐饮项目定夺去留的决策环节。

据两位曾参加品鉴会的Kum & Go前员工透露，Maverik首席营销官Joey Hobson与时任餐饮高级总监Tara Housley均出席。活动以盲测形式进行，未事先说明哪款披萨来自哪家品牌。品鉴结束后，团队选出的优胜者被揭晓为Kum & Go的披萨。然而，当Hobson与Housley得知结果后，迅速改变了立场，最终Maverik的披萨被定为保留产品。上述两位消息人士及另外两位前Kum & Go企业团队成员因担心遭到报复，均要求匿名。

行业整合中文化冲突并不罕见，但Maverik对Kum & Go的处理方式因其意图模糊而格外引人注目。Maverik对内对外均强调可能保留Kum & Go的品牌与项目，却在实际操作中持续以自身品牌与运营模式覆盖这家规模相近、在多个社区根基深厚的中西部连锁企业。

Maverik的主要餐饮项目Bonfire Grill，在其大部分便利店中均有提供。

图片来源：Brett Dworski/C-Store Dive

从“融合”到“换牌”

除砍掉Kum & Go的现点现做与移动点单服务外，Maverik近期确认计划将所有Kum & Go门店换牌，尽管其强调尚未承诺在所有地区执行。目前科罗拉多州、犹他州和怀俄明州的门店已完成换牌，俄克拉何马州、阿肯色州、密苏里州和密歇根州的换牌工作正在进行中。

替换一个拥有超过60年历史的便利店品牌存在风险，这反映出Maverik对自身业务的信心。然而据三位直接了解Kum & Go餐饮运营的前企业员工透露，Maverik高层最初声称希望打造统一组织，甚至推出融合两家热门产品的联合菜单。但三位消息人士均表示，他们感觉Maverik领导层从未真正愿意接纳Kum & Go的项目，也无意向其拥有数十年经验的餐饮团队学习。Maverik高层常在未咨询Kum & Go负责人的情况下，直接决定后者餐饮业务的去留。

一位消息人士称，Maverik曾组建专项工作组，从品类、商品陈列、餐饮与营销角度评估Kum & Go门店，但该过渡团队中没有任何Kum & Go成员。该消息人士还透露，领导层曾告知他们，一旦门店挂上Maverik招牌，食品销售额将增长两倍。“他们固执地认为，仅凭品牌名称就能带来巨大的销售增长。”该消息人士说。

“他们固执地认为，仅凭品牌名称就能带来巨大的销售增长。”——一位直接了解Kum & Go餐饮运营的前员工

Maverik One：从未实现的融合菜单

Kum & Go于2021年在阿肯色州小石城和内布拉斯加州奥马哈的选定门店试点现点现做鲜食项目。菜单涵盖全天候供应的蛋白质碗和“堆叠”三明治、超过10种披萨、混合冰沙、冷萃星冰乐等。公司当时表示，目标是更直接地与快餐休闲餐厅竞争。同年，Kum & Go推出移动点单平台。行业咨询机构NexChapter战略副总裁Mike Templeton曾任Kum & Go营销高管八年，他表示移动点单与餐饮项目自然契合，提升了后者的可及性与认知度。

Kum & Go于2021年在阿肯色州小石城和内布拉斯加州奥马哈的选定门店试点其现点现做鲜食项目。

图片来源：Kum & Go新闻稿

两个项目发展迅速。到2022年，Kum & Go宣布计划在未来数年内将新餐饮项目推广至全部门店。2023年底，其移动应用因食品与数字购物功能获得多项奖项。

据两位前团队成员称，Maverik在收购之初并非打算移除这些服务，而是希望加以利用。“起初Maverik的设想是合并菜单，”一位消息人士说，“在转换门店中实现两全其美。”Maverik甚至为新菜单起了名字——Maverik One，象征两家公司的融合。两位消息人士表示，Maverik领导层开始在内部会议中使用“One”的表述来传递这一信息。“一切都被冠以‘One’的名义，以营造协作与整合的氛围……但很快事实并非如此。”一位消息人士说。

然而Maverik One概念最终未能落地。Maverik决定终止Kum & Go的现点现做餐饮与移动点单平台，原因令三位前员工困惑。一位消息人士回忆，收购完成时Maverik高层表示将用一整年评估两家公司团队与个人优势，再采取行动。实际这一过程仅用了约两个月。“很明显，他们说的和做的完全是两回事。”该消息人士说。

决策偏差与品牌调研

Maverik如何决定放弃Kum & Go的鲜食与移动点单项目尚不清楚，但三位消息人士均表示，Hobson与Housley主导了大部分食品相关决策。其中两位消息人士对Housley的决策能力持怀疑态度，因其缺乏餐饮行业经验。2023年6月出任Maverik餐饮高级总监，是她首次担任食品相关职务，这一点在其LinkedIn资料中亦有体现。

两位前餐饮团队成员证实，收购完成后不久，Maverik进行了一项消费者调研，以评估哪个品牌更受欢迎、口碑更好，从而决定合并后公司的走向。一位前Kum & Go营销团队成员（同样因担心报复而匿名）也证实了这项调研的存在。

但三位消息人士指出，该调研存在严重偏差：样本过度集中于Maverik已拥有庞大门店网络、而Kum & Go几乎缺席的州。犹他州是Maverik总部所在地，目前运营超过160家便利店；而Kum & Go直到2022年12月才在犹他州开设首家门店，收购时仅有少数几家。科罗拉多州是调研中唯一一个两家品牌均拥有可观门店数的州。截至2023年9月，Kum & Go在科罗拉多州有近90家门店，Maverik约有30家。

三位消息人士称，尽管调研显示科罗拉多州消费者实际上更青睐Kum & Go，Maverik领导层仍声称自身品牌更强大。“我很惊讶他们推进换牌和所有食品调整，因为调研结果恰恰指向相反方向。”一位掌握调研结果的消息人士说。Maverik未回应确认该调研及分享结果的请求。

项目终止与矛盾解释

随着砍掉现点现做项目的讨论持续，移动点单项目的取消也被提上日程。一位消息人士称，移动点单服务于2023年9月被终止，距收购完成约一个月。约一个月后，该员工所在团队接到直接指令，要求终止Kum & Go的现点现做服务，因为Maverik不愿再为此配备人员。该前员工补充，指令下达后约两到四周内项目即告终止。

爱荷华州西得梅因一家Kum & Go门店内部。Maverik移除该店即取即食三明治后，顾客表示不满。

图片来源：Brett Dworski/C-Store Dive

Maverik对终止原因给出了相互矛盾的解释。2024年1月C-Store Dive报道项目被砍时，公司发言人表示这是两家零售商整合“食品体验与数字产品”的结果。两位前食品相关员工回忆，Housley称砍掉两个项目是出于财务考虑。然而另一位前员工表示，Maverik前CEO Chuck Maggelet告诉他们，砍掉现点现做项目是因为Maverik不将触达健康意识消费者作为优先事项，主要希望提供“令人渴望”的即取即食食品。“我亲耳听到那位已离职的CEO说，我们在强迫顾客购买他们不想要的产品。”这位消息人士说，并补充Maverik仅保留了Kum & Go的部分烘焙SKU。

Maverik还砍掉了部分Kum & Go的即取即食产品。例如，爱荷华州西得梅因一家Kum & Go门店的预包装热早餐三明治于2024年下半年被移除。门店副经理Drea Bohall表示，这些三明治是该店的热门品类，过去几个月顾客经常询问移除原因。目前尚不清楚有多少其他Kum & Go门店受到影响。“顾客对此肯定不满意。”Bohall说。

NexChapter的Templeton从外部视角指出，Kum & Go以健康为导向的餐饮项目在便利店行业并不常见。他补充说，Maverik在收购后寻求优化合并公司，其领导层可能评估后认为Kum & Go的鲜食项目不适合自身业务模式。“我猜想，评估哪些产品适合Maverik产品组合、同时将该品牌拓展至新市场，对他们而言确实是个挑战。”Templeton说。

Kum & Go品牌的谢幕

三位食品相关消息人士及那位营销团队成员均表示，逐步取消Kum & Go的餐饮项目是Maverik更广泛意图的早期信号——即彻底退役Kum & Go品牌。他们称，这一意图在去年早些时候已在内部得到确认。虽然Kum & Go名称的完全消失并非板上钉钉，但可能已为期不远。

Maverik退役Kum & Go的计划在爱荷华州零售商社区与粉丝群体中引发不满，但收购后对热门连锁店进行换牌并非行业特例。Templeton提到，Alimentation Couche-Tard（Circle K母公司）多年来已对收购的Holiday Stationstores、Hutch's等品牌进行换牌。Templeton补充说，尽管行业必然会对Kum & Go“感到一些怀旧”，Maverik仍拥有扩大业务的绝佳机会。“我认为，市场对Maverik品牌在这些新领域的反应将值得关注。”