达美乐（Domino's）于周一正式推出“Pizza Can't. The Domino Can”广告战役，为其新品“The Domino”造势。据Marketing Dive获得的细节，The Domino是一款长方形、底特律风格的个人披萨，旨在满足消费者对个性化的需求，同时将披萨带入新的用餐时段和消费场景。

一支60秒的主广告展示了传统披萨在多个场景中的“力不从心”：在车内食用、攀岩或打游戏时，以及满足全家人的配料需求。四个场景均以荒诞的灾难收场——汽车冲下悬崖、家庭披萨之夜演变为砸窗混战。这支夸张、暗黑喜剧风格的广告极具冲击力，但也可能引发争议——这是品牌愿意承担的风险。

“我坚信伟大的广告往往是两极分化的，如果广告做得安全且意料之中，那么在当今媒体碎片化的环境下，它肯定无法脱颖而出。”达美乐执行副总裁兼首席营销官Kate Trumbull表示，“我认为这些广告将突破重围，带来巨大的认知度和尝试意愿，并有望引发讨论。”

该广告将于9月10日在Netflix播出的2026年NFL国际赛季揭幕战期间，以及9月14日的艾美奖颁奖礼期间投放。战役还包括三支30秒的扩展场景广告和一支15秒的产品聚焦广告，后者将覆盖线性电视、Netflix直播广告位、在线视频、联网电视、付费数字及社交渠道。

在纽约，高冲击力的户外广告将出现在纳斯达克市场广场以及The Trident和Everest等地点。此外，9月纽约时装周期间，一批限量版托特包将印有The Domino的标识。

“很容易在广告中喋喋不休地讲优点，而不去打扰消费者。”达美乐代理机构WorkInProgress联合创始人兼首席创意官Matt Talbot谈及该战役时表示，“还有什么比说‘有些事披萨做不到’更能让人们停下脚步，重新思考披萨在生活中能扮演的角色呢？”

赋予消费者决定权

作为战役的一部分，达美乐还推出了“Is the Domino Worthy?”促销活动。一支社交视频直接对标主要快餐连锁品牌，将The Domino定位为其标志性菜单产品的竞争者。

“在快餐领域，有些产品深受喜爱、广为人知且具有标志性，它们通常极度令人渴望、便于携带且令人难忘。”Trumbull说，“我们将把决定权交给顾客，让他们判断我们的Domino是否有资格与快餐巨头并肩。”

消费者购买麦当劳巨无霸、汉堡王皇堡、塔可贝尔Crunchwrap Supreme、Chick-fil-A鸡肉三明治或Chipotle卷饼后，将收据上传至微网站（isthedominoworthy.com），即可获得一个免费Domino的兑换码，送完即止。达美乐计划在此次活动中送出价值100万美元的Domino产品。

去年，达美乐曾开展一项针对快餐连锁的广告战役，将八片装披萨与价格相近的切片芝士汉堡进行对比。在披萨领域，竞争对手必胜客和棒约翰的销售额持续下滑，而达美乐自身的美国销售增长也在放缓——达美乐看到了从快餐其他用餐时段和第三方订购应用中抢占份额的机会。

“我们终于有了一款为单人设计、且能以这种方式定制的产品，所以我们必须让人们以不同的方式思考披萨，而首次将其与这些其他产品并列，表明传统披萨永远无法与它们正面竞争，但Domino可以。”Talbot说。

The Domino促销活动紧随该连锁品牌将消费者转变为新数字订购系统测试者的努力之后。在8月3日至30日期间下了符合条件的在线订单的顾客，有资格获得一张5美元优惠券，虽然鼓励反馈，但并非获得折扣的必要条件。

“我在宝洁学到‘消费者是老板’，这一直是达美乐作为品牌的核心理念。”Trumbull说，“当我们能够真正重视并付费让消费者提供反馈时，这很有意义，我们在这个过程中学到了很多。这场活动非常成功。”