核心摘要

  • 星巴克以社交优先策略推广南瓜拿铁回归，借助玛莎·斯图尔特和《Off Campus》新星贝尔蒙特·卡梅利的明星效应，据新闻稿信息。
  • 广告中，斯图尔特提及南瓜拿铁被认为迎合“平庸”口味的看法，同时表达对饮品的喜爱。她随后遇到卡梅利，在对方评论她的订单后，她反问：“我应该认识他吗？”
  • 自本周早些时候发布以来，该南瓜拿铁视频在星巴克Instagram页面已获得超过1000万次观看。除社交元素外，咖啡连锁店还推出30秒电视广告，宣传南瓜拿铁回归并展示用户生成内容。

深度洞察

星巴克对特色饮品的关注有所扩展，但南瓜拿铁仍是标志性菜单项目，对许多顾客而言，它同时标志着秋天临近。南瓜拿铁已形成更深层的生活方式关联，并在网络迷因文化中占有一席之地，相关内容常调侃这款限时饮品是饮用者“平庸”或品味俗套的标志。

在最新的南瓜拿铁活动中，星巴克提出“平庸”未必是坏事，并让斯图尔特——新闻稿称其为“秋季女王和保持真实的人”——作为该信息的代言人。南瓜拿铁于8月25日回归门店。

“哦，南瓜拿铁？那款让我们都变得有点平庸的饮品？”斯图尔特在视频中问道，随后耸耸肩，“这闻起来像我家秋天的味道。太完美了。”

斯图尔特随后遇到卡梅利，后者在亚马逊Prime Video热门剧集《Off Campus》中饰演一名帅气的冰球运动员。卡梅利指出，斯图尔特点热饮符合她的风格——他自己点冰饮——而她幽默地不予理会。Conscious Minds负责社交内容制作，该内容出现在Instagram、TikTok、Facebook和YouTube Shorts上。

辅助内容，包括一段卡梅利反复对镜头眨眼的视频，也获得了强烈反响。斯图尔特近年来已成为品牌营销的常客，而《Off Campus》的引用则体现了参考具有既定粉丝群体的流行文化作品的力量。该剧改编自一系列热门爱情小说，是围绕冰球的性感剧集大趋势的一部分。

除明星主导的社交推广外，星巴克还推出新电视广告，庆祝通过用户生成内容以创意方式表达对拿铁热爱的粉丝和创作者。“There’s Only One PSL”还穿插了《恶搞之家》的片段。星巴克美国创意机构Anomaly负责南瓜拿铁电视广告活动。

近期限时产品策略为星巴克带来回报。独角兽星冰乐的回归——这款色彩鲜艳的饮品最初于2017年推出——在8月初带来了品牌迄今最成功的销售周末。

星巴克在2026年处于转型模式。截至6月28日的季度，可比销售额（衡量餐厅健康的重要指标）在美国和全球均增长7.9%，这些结果促使星巴克上调全年指引。服务改进和重新设计的忠诚度计划（目前在美国拥有3580万活跃90天会员）推动了这一势头。

更正：本文先前版本错误识别了星巴克社交内容（由玛莎·斯图尔特主演）的代理机构。Conscious Minds开发了该南瓜拿铁活动的这一部分。