速览要点：

  • Chipotle 在其“Behind the Foil”平台基础上推出新广告活动，用创作者内容蒙太奇取代品牌拍摄素材，据新闻稿。
  • 活动邀请100位创作者进入厨房，参与制作 Chipotle 新品 Pollo Asado 和 Chili Lime Chips 的备餐工作。在30秒和15秒的广告中，合作者反复强调品牌食材的新鲜度。
  • 这支创作者大军（包括非美食类创作者）将通过合计超过1亿粉丝的社交媒体账号分享内容。这是 Chipotle 新任首席品牌官 Fernando Machado 的首个全国性广告推广。

深度洞察：

Chipotle 将创作者内容置于其最新“Behind the Foil”活动的核心，顺应了营销向社交优先策略倾斜的行业趋势。与过去与单一创作者合作定制餐品或促销不同，这家墨西哥风味快餐连锁品牌将数十位创作者请进餐厅，让他们一窥新菜单品制作的后台流程。Chipotle 重新配方了 Pollo Asado，并推出 Chili Lime Chips，这是其首次同时推出两款限时菜单单品。

在新广告中，一群创作者齐声说“新鲜”一词，并配以“Chipotle 不藏私”等评论。该快餐品牌表示，创作者并未依据传统脚本或镜头列表工作，创意中完全没有品牌拍摄素材。创作者走访了美国、英国和加拿大的50多家 Chipotle 门店，总计拍摄了超过300小时的素材。

“如今的‘真实’由众多声音定义，而非仅凭品牌自述，”Machado 在声明中表示。“这是我职业生涯中第一次在不确定最终结果的情况下制作广告活动。放弃控制需要极大的信任，但为意外留出空间自有其力量。”

除了纳入全国电视广告活动外，创作者视频还将通过各合作者的频道推广，为 Chipotle 带来潜在的广泛社交触达。部分创作者以更具创意的方式诠释厨房备餐概念。据新闻稿，擅长定格动画的 Ben Treat 将通过黏土动画呈现卷饼制作过程，而陶艺家 Emme Zhou 则制作定制、灵感源自 Chipotle 的陶瓷作品。社交元素正在短视频平台 TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 上投放。

“Behind the Foil”于2019年推出，采用纪录片式营销和员工证言，强化 Chipotle 在透明度和使用真实而非人工成分方面的定位。该品牌在夏季拓展这一平台，正值食源性疾病恐慌震动餐饮行业之际。Chipotle 在8月初从部分门店撤下了一些墨西哥辣椒，此前明尼苏达州爆发沙门氏菌疫情。

这场由创作者主导的营销闪电战是 Chipotle 与新代理合作伙伴 Kids 的首项重要工作，也预示着品牌总监 Machado 将如何推进品牌营销。Machado 曾在汉堡王母公司 Restaurant Brands International 任职，以颠覆性营销活动著称，于6月加入 Chipotle，接替长期高管 Chris Brandt。本月早些时候，Chipotle 与青少年创作者 Salish Matter 合作，推出针对 Gen Alpha 的定制儿童餐。

Chipotle 的同店销售额（衡量餐厅健康的关键指标）在第二季度增长2.2%，创下近两年最佳业绩。菜单创新、更具吸引力的奖励计划和改善的服务质量共同推动了这一表现。