超市餐饮新前沿：美食广场、幽灵厨房与店内餐厅的未来

当Lucky California为其新开的加州旗舰店造势时，宣传重点并非包装食品或线上购物，而是全新外卖餐厅The Eatery——顾客可在此订购各类新鲜菜肴，以及由调酒师供应多种酒精及无酒精饮品的The Drinkery。

本月初，踏入这座5万平方英尺门店的顾客，被邀请取一份餐或一杯饮品，或两者兼得，前往户外露台用餐。店内还设有现场烹饪演示，以及可定制派对奶酪拼盘和玉米片的专属区域，营造“身临其境”的体验。

距离新冠疫情迫使店内餐厅和酒吧关闭已逾一年，这些设施原本是为门店增添“惊艳”元素。如今，超市热切期望全面回归常态。尽管存在挥之不去的安全顾虑、居家烹饪升级趋势等因素，超市非但未回避鲜食与堂食服务，反而以前所未有的力度拥抱餐饮业态。

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Courtesy of The Save Mart Companies

餐饮与零售设计公司Shook Kelley的负责人兼联合创始人Kevin Kelley表示，其店内餐饮项目的储备量达到历史最高。他估计，在其公司设计、计划于未来两三年开业的门店中，85%至90%包含餐厅、酒吧、美食广场或其他形式的餐饮概念。他合作的大多数超市都希望打造可堂食的设施，这反映出其信念：顾客在店内停留越久，消费越多。

Kelley将店内餐饮的高需求归因于几个因素，包括超市需与独立餐厅更有效竞争，以及零售商在2020年获得的投资资本涌入。超市也意识到，尽管在公共卫生危机期间外卖大受欢迎，但它们仍需让门店成为更具吸引力的购物场所。

“他们正试图弄清楚如何吸引顾客，并进一步摆脱大宗商品业务的属性，”Kelley说。

Kelley指出，由于餐厅运营复杂且成本高昂，往往难以直接为零售商盈利。超市需要餐饮场所来吸引新顾客，并带动店内其他区域的销售增长。“仅凭一家餐厅，门店整体销售额就能提升20%至25%，”他说，“但前提是这家餐厅必须足够出色。”

加州高端连锁超市Gelson's的首席商品官John Bagan表示，去年疫情来袭时，该公司不得不关闭所有西班牙小吃吧和寿司餐厅，至今尚未重新开放。作为应对，公司推出了特别的外卖线上套餐，并举办虚拟品鉴活动，例如最近由《绝命毒师》主演Bryan Cranston和Aaron Paul为其龙舌兰酒品牌主持的活动。

但这并未削弱该超市对店内餐厅的乐观预期。Bagan称，Gelson's计划在今年年底前再开设两家小吃店以及一家寿司海鲜餐厅。

“随着一切开始重新开放，顾客似乎非常渴望再次享受我们的葡萄酒和小吃吧，回归那些面对面的体验，”Bagan在邮件中写道，并透露公司计划很快开放带户外座位的酒吧。

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Courtesy of Gelson's

总部位于辛辛那提、曾与餐饮运营商及Kroger合作的设计公司FRCH Nelson的总监兼项目经理Aaron Ruef表示，超市正与本地餐厅联手，以强化门店的社区中心氛围。Kelley也认同这一趋势，指出小型餐饮运营商往往比大型连锁更易与超市合作。

Ruef和Kelley均表示，这种趋势的体现之一是美食广场概念，即在店内引入多家餐饮商户，通常是本地或区域知名品牌。Giant在费城新开的旗舰店设有美食广场，入驻了本地连锁Mission Taqueria和Saladworks。H-E-B在得克萨斯州奥斯汀开设的美食广场包含五家餐厅和一个全服务酒吧。Kroger辛辛那提旗舰店的餐饮区则容纳了Eli's BBQ和Queen City Whip等本地运营商。Schnuck Markets计划在密苏里州柯克伍德翻新的门店内增设一个包含三家本地餐厅的美食广场。

美食广场的魅力在于能成为社区聚集地，吸引广泛的消费群体。但Kelley警告称，若社区内美食广场过多，将削弱其新颖吸引力。

“一个百万人口的城市能容纳两到四个美食广场，但撑不起二十个，”他说。

即便全力投入体验式业态，超市仍希望为新冠疫情复发或其他全球卫生危机做好更充分准备。Kelley表示，超市正要求更具“灵活性”的设计，以便能迅速将餐厅改造为电商履约区，或将餐饮区变为商品陈列区。富国银行食品、酒店及农业部门主管Monica Cole指出，她合作过的餐饮和零售运营商正专注于提供保持社交距离的座位，并尽可能建造户外用餐空间——她认为店内餐饮设施也可采纳这两项安全措施。

“仅凭一家餐厅，门店整体销售额就能提升20%至25%。但前提是这家餐厅必须足够出色。”
——Kevin Kelley，Shook Kelley联合创始人兼负责人

沃尔玛的餐厅演变

在店内餐厅战略上做出重大调整的零售商之一是沃尔玛，其将店内空间租赁给运营商。今年4月，有消息称数百家麦当劳门店因疫情期间销售不佳而退出沃尔玛，标志着这两大巨头长达数十年的合作急剧衰退。与此同时，沃尔玛开始引入新的餐饮品牌，如得州烘焙连锁La Madeleine和总部位于俄亥俄州的Charleys Philly Steaks，表明其更侧重于区域品牌。

沃尔玛零售服务主管Darryl Spinks表示，公司正加大对本地及区域餐饮运营商的拓展力度。他将此举描述为满足消费者不断变化的口味，而非填补租赁空缺。

“我们正在推进许多工作，让那些租户更了解我们社区中可用的空间，”他说。

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Courtesy of Walmart

Spinks表示，沃尔玛在选择与周边社区匹配的餐厅租户时将更加“审慎”。除增加本地运营商外，沃尔玛近期还迎来了Domino's和Taco Bell的新门店。

“当停车场已有四家汉堡店时，我们还会在店内再开第五家吗？很可能不会，”Spinks说。

沃尔玛还通过引入幽灵厨房来占据数字前沿。这些幽灵厨房为Quiznos、Saladworks和Nathan's Famous等热门品牌制作餐食，供线上订购或店内自取。Kroger也采用了这一模式。该模式借鉴了流行的餐饮策略，允许运营商在专用备餐空间内大量生产外卖餐食。

为部署这些新一代空间，沃尔玛已与Ghost Kitchen Brands等公司合作。Ghost Kitchen Brands总裁Marc Choy表示，该公司正在美国29家沃尔玛门店内建造幽灵厨房。每个点位通常配备两到三名员工，专注于提供来自十几个餐厅品牌的精简菜单，所有菜品可在五分钟或更短时间内完成。例如，其Quiznos菜单包含该连锁品牌全部29个菜品中的16个。为提高认知度和销量，Ghost Kitchen Brands在每家门店内布置二维码，顾客扫码下单后，可在外卖窗口取餐。

Choy表示，餐饮运营商之所以被幽灵厨房模式吸引，是因为它有助于建立门店密度，并开辟新的加盟机会。与此同时，顾客也喜欢在愿意花时间用餐的地方体验“虚拟美食广场”。除沃尔玛外，Ghost Kitchen Brands还在纽约州北部一家购物中心内设有门店，并正与机场、酒店连锁和游乐园洽谈合作。

“（沃尔玛）看到我们有15种不同选择，品牌灵活，可以一夜之间更换品牌，”Choy说，“这一切都是为了提升顾客体验。”

Choy表示，Ghost Kitchen Brands希望扩大与沃尔玛的合作。Spinks则拒绝透露店内幽灵厨房的扩张计划。

其他零售商也在通过第三方应用提供店内餐饮服务。Lucky California最新门店的顾客可通过Uber Eats、Postmates、DoorDash和Grubhub订购The Eatery的菜品和The Drinkery的饮品。Saladworks是入驻Kroger、Giant和ShopRite的全服务沙拉连锁，其母公司WOWorks的首席执行官Kelly Roddy表示，在这些点位，约三分之一的销售额来自第三方送餐服务的线上订单。