过去一年对植物基肉类行业而言并不轻松。这一曾因多重因素驱动而快速增长的品类，在2023年全年遭遇了显著的销售放缓。众多规模不一的市场参与者，或退出该领域，或缩减创新投入，或进行裁员。

自2019年行业繁荣以来，两家替代蛋白先驱企业——Beyond Meat与Impossible Foods——一直引领行业发展，并成为家喻户晓的品牌。然而，与整个品类面临的境遇相似，这两家公司在维持增长和满足消费者需求方面均遇到了阻碍。

“重要的是要记住，这个行业其实才刚刚起步，”Impossible Foods首席营销官Leslie Sims在给Food Dive的一份声明中表示。

Beyond和Impossible均在2023年（及2024年）实施了运营调整，包括裁员、整合生产基地、高管变动以及重新调整产品线优先级。

“当自身运营顺畅时，与客户的互动方式也会更容易地体现出来，”彭博情报分析师Jennifer Bartashus在接受Food Dive采访时表示。

“Beyond Meat、Impossible以及其他公司在过去一年为改善内部运营所做的诸多努力，对于奠定成功基础并重新吸引消费者回归品牌至关重要，”Bartashus补充道。

扩大受众覆盖面的必要性

为了在新的一年重获增长动力，Impossible Foods表示正寻求扩大其消费者基础。“我们希望继续触达更多肉类爱好者和弹性素食者，但我们必须把信息传递准确，”Sims表示。“我们要保持包容性，不要让消费者因喜爱肉类而感到被评判，并让他们明白，不必改变生活方式也能为地球或自身健康做出贡献。”

Bartashus指出，迄今为止，植物基公司的信息传递缺乏包容性。“问题的核心在于，这些公司试图激发消费者的兴趣。当你身处一个年轻且发展中的行业——我仍认为植物基肉类替代品是一个相对年轻的行业——你必须撒下一张更大的网。”

Bartashus认为，企业需要重新聚焦于自身的叙事。“在不让消费者产生疏离感之间需要取得微妙的平衡，”她说。“围绕潜在的健康和环境效益开展一系列推广是有益的，但不能试图同时做所有事，否则信息会变得混乱不堪。”

Sims表示，展望新的一年，Impossible Foods正致力于通过拓宽营销策略来吸引更多消费者的关注。

“我们面临的核心问题更多是信息传递，而非产品本身。我们必须挑战误解、破除迷思，并且需要更主动地谈论我们产品的营养价值，”Sims表示。“我们必须同时打好防守和进攻，这需要技巧。这将是我们明年的一个工作重点。”

Meati以新叙事取得进展

在Beyond和Impossible等知名品牌寻求扩大客户群的同时，像Meati Foods这样的新兴品牌则希望从一开始就抓住这张“大网”。

这家总部位于科罗拉多州博尔德市的公司在营销上采取了不同的路径，从未简单地将自己定义为“植物基”品牌。

Meati首席运营官Scott Tassani表示，当你想到替代蛋白领域的“传统玩家”如Beyond Meat和Impossible Foods时，他们在促使消费者尝试产品方面做得很好，但在将尝试转化为复购方面却未见成效。“它们具有可持续性方面的吸引力，但未必能收获成功的回报，原因在于它们提供的体验，”他说。

Meati同样不将自己定位为特别“反肉食”，而某些市场参与者曾使用贬低动物制品使用的语言。这使得Meati能够为消费者提供一种并非建立在选择植物基饮食的内疚或羞耻感之上的体验。

“当今世界的两极分化已经够严重了，我们不需要在食物中也引入这种对立，”Tassani表示。

Bartashus补充道，为了在2024年更好地与更多消费者建立联系，企业需要回归其事业初衷。“消费者喜爱故事，因此你离自己的故事越远，就越难吸引人们，尤其是在市场上存在大量替代选择的情况下。”

Meati Foods去年也进行了裁员以聚焦盈利能力，该公司同样未能幸免于行业的逆风，但其营销策略似乎正在奏效。该公司正稳步朝着在夏季前实现覆盖8000个零售点的目标迈进。

口味仍优先于可持续性

许多植物基食品的创始人对该领域的可持续性充满热情——对某些人而言，这是他们创业的初衷——但现实是：这种热情并未在消费者端得到共鸣。

“可持续性作为卖点，在美国以外的市场更具吸引力，”Bartashus表示。“总的来说，可持续性在美国消费者日常生活中的嵌入程度不如欧洲。”

在许多国外市场，如果消费者认为付出能更好地改善环境——无论是在交通、食品还是整体生活方式上——他们愿意支付更高的价格。“企业需要意识到并非所有地方都是如此，”Bartashus说。

她表示，归根结底，口味、可获得性、品质、健康益处——这些特征是美国消费者衡量这些产品的标准。

“植物基食品最初的实际市场是那些遵循弹性素食饮食、并试图在饮食中增加更多绿色蔬菜的人，”Strong Roots首席执行官Sam Dennigan表示，他是发展小型及国际品牌的专家。“每个人都希望更可持续。每个人都希望地球繁荣，但不能以牺牲口味为代价。许多替代蛋白公司专注于科学，而忽视了食品的营养本质，我认为这是一个重大错误。”

口味是消费者重复购买植物基食品最常提及的原因，但同时也是该行业消费者尝试的首要障碍。

即便是该领域最成熟的公司，要在实现令人满足的口感和质地的同时保持价格竞争力，也一直是一大挑战，并成为盈利的阻碍。

在最新的财报中，Beyond Meat连续第六个季度出现负销售增长，其首席执行官Ethan Brown告诉投资者，公司需要通过退出某些美国市场等方式来调整战略。

Beyond Meat拒绝了就其来年计划置评的请求。

与此同时，仍为私有企业的Impossible Foods声称，其在零售渠道的表现仍优于品类平均水平，并计划拓展其餐饮服务业务，其首席执行官Peter McGuinness向AgFunder News表示。

该领域也受到了消费者的抵制，他们希望在替代产品中看到更多完整、清洁的配料，而非试图模仿动物蛋白的添加剂。

Grandview Research的一份报告指出，消费者对高纤维、富含维生素C和铁的全食物产品需求上升，这与Whole Foods Market报告中的发现相呼应，后者称植物基公司必须净化其标签才能触达消费者。

然而，Impossible Foods在创新方面正朝着不同方向迈进。与水果和蔬菜竞争从来不是该公司的战略。

“我们面向的是那些为自己和地球寻求更好选择的肉类爱好者，”Sims表示。“然而，关于‘超加工’和‘加工’食品存在大量噪音，这些说法缺乏细微差别且误导消费者，而事实上，加工并不会使食品天生就不健康。”

去年12月，该公司正在与纽约市街头小贩测试一款植物基热狗产品。

Bartashus表示，问题归结于培养更多品牌忠实拥护者。“你需要消费者接受你的故事，并通过他们的亲身体验将故事分享给他人，而过去一年半里，我们似乎偏离了这一点。”

如今，消费者在创新、配料品质和口味方面的期望值更高，企业必须以某种方式做出回应。

非典型的植物基玩家

随着更成熟的老牌企业已建立起品牌忠诚度，该领域可能会出现一些意想不到的参与者的产品创新。

像Kellogg Co.（旗下拥有Morningstar Farms）、Maple Leaf Foods以及拥有Gardein品牌的Conagra等历史悠久的食品公司，凭借其自身的植物基产品组合，其表现开始优于替代蛋白初创企业和如Beyond、Impossible等纯植物基品牌。

根据Grand View Research的研究，这些大型企业能够利用其广泛的消费者网络，并以更低的成本提供产品。

卡夫亨氏于2023年11月推出了其备受喜爱的通心粉奶酪的植物基版本——NotMac&Cheese。这是该公司与NotCo合作的第三次创新，利用其人工智能平台，用植物基配料重新设计传统食品。

迄今为止，替代蛋白领域一直专注于使用植物基配料来复刻美国人的最爱。例如，Impossible Burger的营销搭配了典型的汉堡配菜——生菜、番茄、洋葱，外加烤过的芝麻面包——而Beyond Meat声称其Beyond Burger“外观、烹饪方式和满足感都像牛肉”，同时具有“传统汉堡的所有多汁、肉感的美味”。

Bartashus认为，这种情况在2024年可能会发生变化，因为企业将创新推出那些并非试图模仿其他产品的新品，植物基领域将逐渐演变成更具自身特色的品类。