果汁连锁品牌以餐食拓展客群，驱动消费频次提升

编者按：本文是果汁连锁品牌系列报道的第三篇。第一篇聚焦各品牌的激进扩张计划，第二篇探讨了果汁连锁如何提升单店盈利能力。

2015年，Landon Eckles与妻子共同创立Clean Juice时，菜单以果汁、冰沙和巴西莓碗为主。如今，这一菜单已显著扩展。为了触达更广泛的消费群体，公司意识到必须增加餐食选项。疫情前，该品牌引入了吐司产品，包括牛油果吐司、杏仁酱吐司和花生酱吐司，市场表现优异，Eckles表示。疫情后，公司进一步将餐食菜单扩展至鸡肉卷、沙拉和三明治。

两位联合创始人起初对菜单扩张持谨慎态度，因为他们从未在门店引入肉类和奶酪。Clean Juice通常先在一至两家门店试销新品，随后在夏洛特（总部所在地）等市场进行多门店试点，以评估其在不同区域的表现。

“我认为人们正越来越关注健康与养生，”Eckles说。“二三十年前，美国社会的普遍观念是拼命工作、尽快吃顿快餐然后回去上班。我认为这一观念已经发生了根本转变。”

近年来，Beyond Juicery、Main Squeeze、Joe & The Juice和Juice it Up等果汁连锁品牌也纷纷扩充菜单，以吸引更广泛的人群，并为顾客创造更多消费场景。

“我们不仅实现了销售增长，还吸引了新客群——他们此前可能因为不想喝果汁或冰沙而从未光顾，而是想要一些不同但同样健康的选择，”Eckles补充道。

改造厨房以适配新食谱

Main Squeeze正在全面升级其碗类配料，以提升竞争力，提供更高质量和更干净的原料。此外，Main Squeeze正在试验将16盎司果汁瓶缩减至12盎司，以降低入门级菜单价格，CEO Thomas Nieto表示。该品牌已在密西西比州和佛罗里达州的四家门店以7.50美元的价格供应小瓶装产品，并相信此举能提升顾客消费频次。该品牌目前提供12盎司和24盎司的冰沙，并正在测试16盎司规格。

该品牌最大的变化来自餐食的引入。Main Squeeze将在第一季度推出蛋白质产品线，菜单包括蛋白质碗、丰盛卷饼和纯素玉米片。Nieto表示，纯素产品已于1月开始逐步上架，更多门店将在3月前完成铺货，目前纯素玉米片已在九家门店销售。此外，该品牌还提供一款植物基早餐三明治（有原味、枫糖和辣味三种），截至2月已在18家门店有售，该产品于2021年首次推出。

为适配这些新品，该品牌已在厨房添置烤箱和商用级空气炸锅，但现有门店的设备升级进展缓慢，主要因设备成本高昂——例如，一台烤箱售价6,500美元。三款蛋白质产品无需高速烤箱，但早餐三明治通常需要。不过，所有新开门店均已配备新烤箱。

“（新鲜餐食）将是我们的一大重点，”Nieto说。“但这只是我们的起点。”

创造更多消费场景

Joe & The Juice的菜单最初以果汁和奶昔为主，但公司很快意识到顾客通常每天只购买一次果汁，全球品牌总监Kasper Garnell表示。因此，品牌需要咖啡等其他产品来提升全天的消费频次。尽管Joe & The Juice全球95%的菜单保持一致，Garnell指出，抹茶（2022年加入菜单）在美国市场表现突出，销量远高于其他地区。

该品牌于2021年应顾客需求推出了巴西莓早餐碗。Garnell表示，提供更多早餐选项可以鼓励顾客在上午11点至下午4点的高峰时段之前进店。2月，Joe & The Juice通过一款Eggcado早餐三明治强化了早餐菜单，该产品包含无笼鸡蛋、牛油果、番茄、菠菜和品牌招牌辣酱。此外，品牌还新增了Slab早餐三明治和Eggcado早餐碗。

“Eggcado早餐三明治是我们重塑早餐体验的最新尝试，为顾客提供美味且营养的选择，”Garnell在声明中表示。“我们认为早餐应是一种充满活力的体验，为美好的一天定下基调。通过Eggcado三明治，我们希望提供符合品牌理念和对品质承诺的晨间选项。”

Joe & The Juice还与名人合作推出联名产品。夏季，品牌与约会专家兼媒体人Serina Kerrigan合作推出了一款奶昔。“For the Plot”奶昔的销量远超预期，成为品牌迄今最畅销的限时产品之一。Garnell表示，该合作超出了公司预期，“整体上非常成功”。这也是Joe & The Juice首次全力投入全渠道营销活动，包括社交媒体激活、通过公关公司进行的媒体宣传、户外广告牌，甚至在纽约市街头进行地面涂鸦。

Beyond Juicery自2005年创立之初便提供餐食，但菜单随品牌成长不断调整。尽管Beyond Juicery以生果汁吧和冰沙闻名，品牌希望借助餐食提升消费频次，整合负责人William Parsons表示。过去几年，其菜单不断扩展，现包括卷饼和一款名为“Cosmic Dream Bowl”的巴西莓碗。

“随着越来越多的概念涌现、竞争加剧……我将其视为积极信号，因为它为我们最大化利用新产品创造了更多机会，”Parsons说。

吸引更广泛的人群

Beyond Juicery一直在寻求“消费者认知中的健康”“真正健康”与“放纵享受”之间的平衡，Parsons表示。品牌还注重宣传部分食材的健康益处。例如，其芒果百香果碗中的蓝色雪葩由螺旋藻制成——螺旋藻提取自蓝绿藻，是一种富含营养的抗氧化剂，有助于降低胆固醇。

该品牌的限时产品通常围绕季节性展开，每年推出四至五款LTO，Parsons说。去年夏天，品牌推出了西南鸡肉凯撒卷和户外沙拉。冬季产品则更偏向放纵，因为节日期间人们的习惯会改变，更渴望甜食。例如，去年冬天推出了曲奇黄油冰沙碗。

Beyond Juicery会向顾客发送调查问卷，Parsons的团队也会走访门店，以更好地了解顾客偏好。“我们倾听顾客的声音，也花时间研究和理解：顾客想要什么？我们的顾客是谁？”Parsons说。

总部会听取加盟商的反馈，并每季度与加盟商咨询委员会会面，讨论顾客趋势。“以我们的规模，能够快速调整并保持可扩展性，我认为这是我们的一大优势，”Parsons补充道。

Nekter为满足不断增长的客户群推出了多款菜单产品。例如，品牌对花生酱果酱三明治进行了创新，推出了一款含奇亚籽和有机花生酱的产品，联合创始人兼CEO Steve Schulze表示。“这基本上是为了触达比传统果汁消费者更广泛的受众，”他说。

Nekter预计将进一步扩展餐食菜单，相关工作已进行了一年。Schulze表示，随着餐食的加入，Nekter将更像一家快餐休闲餐厅。公司目前拥有多款即食产品，并正在门店测试餐食表现。未来12个月内，品牌将积极推出更多餐食，并进行更正式的发布。

Schulze表示，Nekter在2023年完成了多项测试，并将在2024年继续增加产品。品牌还观察到零食和即食产品的销量有所增长。

Nekter还与知名品牌合作推出联名限时产品。去年春天，品牌与Too Faced Cosmetics合作推出了一款粉色冰沙，配料包括火龙果、草莓、菠萝、椰枣、火麻仁、龙舌兰和Nekter自制的腰果奶。

夏季，Nekter与任天堂合作，利用其植物基无乳冰淇淋打造了一款产品，以庆祝《马里奥赛车》25周年。该合作帮助品牌触达了更广泛的受众，并提升了在目标市场的品牌知名度。与早前类似冷冻产品的推广活动相比，此次合作期间的销售额增长了65%。

Juice it Up正在探索将生果汁吧的元素融入菜单其他部分，总裁兼CEO Susan Taylor表示。“我们的平台建立在冰沙、果汁和碗类产品之上，”她说。“我们发现，其他细分市场对纯植物基产品的需求也在增长。”

Juice it Up研发总监Noah Burgess已制定了一项为期一年的战略计划，基于趋势和洞察来测试新品。“我们会在与限时产品相同的时间框架内进行测试和评估，以观察产品表现，”Taylor说。如果顾客有需求，品牌会考虑在未来一年内将产品推广至全系统；如果判断该产品比当前趋势超前两年，则会暂缓推出。

更丰富的菜单也有助于支撑果汁连锁品牌的整体增长。“只做果汁是很有挑战性的，因为你把自己限制在只想喝果汁的消费者群体中，”Eckles说。“我们发现，我们既要服务好那类顾客，也要吸引更广泛的大众。”