咖啡连锁如何设计、营销并评估季节性限时新品？

当树叶变色、酷暑高温回落至宜人水平，人们走进咖啡馆，点上一杯能唤起节日气息的饮品——家庭团聚、居家温暖、秋日凉意——这些季节性咖啡饮品的魔力，源于一套精心设计的研发、打磨与分析流程。

在Peet's Coffee，顾客可以找到以冬季风味为灵感的含咖啡因无酒精鸡尾酒。该品牌2024年冬季系列包括：Derby（一款仿爱尔兰咖啡）、Bestie（含苦橙精、血橙果泥和印度香料茶），以及Tiger's Eye（混合血橙果泥、冷萃咖啡、苦橙精和苏打水）。

与此同时，Dutch Bros推出多款限时饮品。这家拥有950家门店的连锁咖啡品牌，在菜单上增添了Candy Cane摩卡、Hazelnut Truffle摩卡，以及一款蓝莓甜奶油风味的Rebel能量饮料。这些产品足以让吝啬鬼斯克鲁奇也憧憬未来的冬天，仿佛看到喝过咖啡的 Tiny Tim 在现代颗粒炉旁兴奋不已。

季节性咖啡饮品的感染力，依赖于严谨的开发、优化与分析流程。在消费者首次品尝橙皮果泥或薄荷糖浆之前，这些原料需经过设计、测试、生产和分销；员工需接受培训，营销活动需筹备，消费者需被预热——直到第一杯饮品递出得来速窗口。

Dutch Bros、Peet's以及为众多快餐和便利店供应咖啡产品的Westrock Coffee，均提前数月甚至数年规划并测试季节性饮品。Restaurant Dive与这些公司深入探讨了从规划、设计、测试到生产的漫长过程。

风味规划与构思

Westrock Coffee技术与研发高级副总裁Mike Mastio表示，咖啡公司已在为2026年和2027年的风味做准备。这是因为复杂风味的研发过程艰巨，需精心平衡化学、营养、感官、货架稳定性及原料特性。

然而，实验室的成功未必能转化为生产端的成功。Mastio说：“研发周期比想象中更长。很多工作在当时并未呈现，甚至可能还没有商业案例。可能有100种不同风味在测试。”他强调，咖啡LTO的研发往往需要提前数年启动。

Westrock Coffee全球销售与创新执行副总裁Kyle Newkirk指出，咖啡LTO的设计最早可提前两年开始。首先是与客户讨论风味优先级、LTO节奏和菜单创新策略。Newkirk说：“风味和饮品配方的最终版本，通常需要在实际上市前一年就锁定。”这为品牌留出测试和营销的时间。

Dutch Bros首席营销官Tana Davila表示，公司密切关注风味趋势，力求在风味达到理想接受度时推出产品，并运用多种工具追踪新兴风味。从构思到上市，Dutch Bros通常需要约六个月。

Peet's零售产品营销主管Filipa Aguiar Loureiro透露，品牌同样监测风味趋势，并尝试通过季节性LTO加以利用。Peet's营销团队为产品团队预留约八个月的研发时间。今年，这催生了无酒精鸡尾酒系列。

Aguiar Loureiro说：“我们看到‘清醒’运动在年轻群体中日益盛行，这正是我们在咖啡吧台希望触达的人群。”她补充道，Peet's推出非传统假日咖啡LTO，部分意图是拓展饮品的消费时段和场景。例如，薄荷摩卡等甜热饮适合早餐，而果味、咖啡风味突出的冷饮则迎合了消费者全天摄入咖啡因的需求。

“我们希望带来更多不同时段的选择，比如下午的灵感，不同场合，更精致复杂的风味。”Aguiar Loureiro说，“这确实是向更多领域和更多需求时刻的延伸。”

苦橙精和血橙果泥是Peet's两款假日饮品的核心，利用柑橘与节日的关联。Tiger's Eye是一款气泡饮品，旨在捕捉消费者对“refresher”类饮品的需求；Bestie则将水果风味与印度香料茶结合，后者融合了温暖的芳香香料。

Peet's研发高级经理Patrick Main形容道：“这让人联想到热红酒或德国热饮酒，非常具有节日氛围，像热苹果酒。”

测试、生产与培训

识别趋势和消费时段只是第一步。Main指出，复杂饮品（如Peet's分层LTO）中的风味必须和谐共存，这取决于原料的密度等特性。

Main说：“我们必须深入考虑不同原料的比重。它们之间如何反应？在杯中如何分层？消费者希望将所有成分融合时是否容易？或者希望体验不同层次时是否方便？”

大多数饮品都涉及影响风味的复杂化学过程。咖啡、糖浆、牛奶和水果果泥均具有一定不稳定性，甚至自来水的化学成分也因地区而异。这要求不同的配方：包装商品需在货架期内保持稳定，而现场制作的饮品则需保持一致的质感和风味。

Mastio表示，一旦Westrock锁定风味基础，公司会启用专业品鉴小组，他们专精于分析含咖啡因饮品，能察觉从过度烘焙到奶油口感不佳等各类问题。随后进行进一步调整，再进行普通消费者的盲测。

风味组合确定后，公司必须确保配方可规模化生产。Mastio说，这需要理解液体在生产流程中的行为，尤其是在大型工厂中。“从热交换器取出到进入储罐，液体仍在发生变化。当管道绵延数百码且温度各异时，影响显而易见。”

模块化饮品的设计相对容易。Davila表示，在Dutch Bros，适用于某一菜单类别的风味通常能跨饮品使用。咖啡基饮品的糖浆或添加剂往往与其他咖啡饮品相配，而能量饮料和refresher的风味则在这些平台间互换。

Dutch Bros常在门店测试新饮品，以确保消费者喜爱且生产流程符合咖啡馆现有工作流。

Peet's在此阶段同样重视运营，品牌力求在风味创新与员工操作的简洁熟悉之间取得平衡，Aguiar Loureiro说。对于简单变化，如从南瓜拿铁转为假日拿铁，操作差异极小，因为两者均采用标准拿铁结构和风味糖浆。为支持培训，品牌向门店分发配方卡，并为复杂新饮品提供培训视频。

Main最初以咖啡师身份加入Peet's，他表示品牌创新团队包含许多前小时工，他们熟悉门店布局和运营，这使公司更容易设计新饮品并将其整合到门店操作中。“我不必想象在繁忙咖啡吧中即时重现配方的场景，因为我曾亲身经历，”Main说，“这对我来说非常直接。”

但将配方与门店运营整合，要求Peet's在上市前将饮品送达门店，并留有足够时间培训咖啡师。

营销与上市准备

像Peet's果味咖啡无酒精鸡尾酒这样的LTO，需要比普通限时饮品更多的营销投入来吸引消费者。品牌通过公关、付费媒体等多渠道推广，尤其注重消费者互动和自有App。这些努力包括预告饮品、详解风味组合和配方，以及促进尝试。

但Aguiar Loureiro表示，Peet's新饮品最重要的营销渠道可能是前线员工。“没有什么比快乐的咖啡师更好的大使了，”她说，“我们也会在季节开始时在店内进行主动试饮，以提升认知度并推动新风味流行。”

Westrock力求提前一年锁定饮品，以便客户“进行所有拍摄、营销和消费者测试”，Newkirk说。实际生产通常在上市前约三个月开始。

Davila表示，Dutch Bros在社交媒体上拥有强大存在感，这使品牌能轻松推出新菜单和LTO。“我们的顾客期待我们的新品，”Davila说，“人们有时甚至会寻找新品线索，并经常发送大量想法和建议，希望从产品角度看到更多。”

衡量LTO成功与否

经过数月的设计、测试和打磨，Peet's于10月宣布其假日无酒精鸡尾酒饮品，并于11月初上市；Dutch Bros也几乎同时推出假日菜单。如何判断饮品是否受欢迎？Davila表示，简单指标即可提供有力答案。

“我绝对会关注绝对销量、单店每周或每日销量，”Davila说，“我们拥有庞大而健全的忠诚度计划，因此我也会关注忠诚会员尝试LTO的百分比。我认为这是衡量吸引力的良好指标。”

Davila指出，Dutch Bros的蛋白咖啡（去年1月推出）是突破性产品的典范。这些饮品含有约20克蛋白质，因其营养特性为公司创造了新的菜单品类。蛋白咖啡大获成功，Dutch Bros将其纳入常规菜单。

在Westrock，成功同样易于判断。Mastio说，如果客户追加订单，或公司需要扩大生产，便知产品表现良好。“最大的指标是客户是否持续订购，”Mastio说。

一旦确认产品成功，Newkirk表示，未来规划往往变得简单。“我们会将其重新安排到下一年的同一规划窗口，”Newkirk说，“如果未达到销量目标，我们会调整配方或推出另一风味。”

Peet's除了分析销售数据外，还关注定性反馈和品牌热度，因为总销量可能无法完全反映饮品与特定消费者的深层连接。Peet's发言人在邮件声明中写道：“即使LTO未达到最高销量，只要它留下持久印象并按预期与目标受众建立联系，我们便视为成功。”