Dickey's折扣策略正在烧掉利润，加盟商如是说

对一些消费者来说，一张承诺免费手撕猪肉三明治的优惠券是光顾餐厅的有力理由。如果食物美味，食客可能会一次又一次地回来，从而提升销售额和品牌影响力。至少，这是Dickey's Barbecue Pit营销策略的核心理论。 

但Dickey's的特许经营商们却对这些促销活动怨声载道。 

经营者们声称，该连锁品牌将免费赠品、惊喜与愉悦忠诚度福利以及数字订单、餐饮订单和首次订单的大幅折扣相结合，让店主们措手不及，迫使他们自行承担全额订单的成本——从而吞噬了他们的利润空间。 

Dickey's的特许经营商们表示，随着时间的推移，这种状况已将一些店主推到了财务边缘，并削弱了品牌形象，因为许多顾客不愿再为无折扣的菜单项目买单。

“我们的客户群体中没有按全价消费的顾客，”美国西南部的一位Dickey's经营者（特许经营商1）表示。两位为本篇文章接受Restaurant Dive采访的特许经营商要求匿名，理由是Dickey's可能因分享潜在敏感信息而进行法律报复。另有三位Dickey's经营者确认了这一信息，但拒绝被引用。

美国山地地区的一位Dickey's经营者（特许经营商2）向Restaurant Dive分享了一张收据截图，显示一笔170美元的订单顾客分文未付。 

“这真是难以承受的一单，”特许经营商2说道，并补充说许多消费者会利用忠诚度积分来支付大额订单，以实现优惠最大化。

主要依赖折扣的策略从长远来看可能会造成损害，Claim公司市场营销与合作伙伴关系主管Luke deWilde表示。Claim是一家能够获取大量支付数据的客户获取社交应用。此类策略可能缺乏吸引那些愿意支付全价的高价值客户所需的精准度。

Dickey自己的记录显示运营商面临重大挑战。根据其FDD，2024年对该连锁品牌的加盟体系来说是灾难性的一年。净关闭83家加盟餐厅，使其门店总数降至385家。此外，该品牌加盟商之间的转让率相当高：2024年有106家门店易手，2023年和2022年各有71家易手。 

今年可能更糟：2025年6月30日对Dickey网站上列出的美国餐厅进行的手动统计发现，有318家营业门店，比2024年减少了67家。12月对Dickey网站上列出的餐厅进行的统计发现，进一步下降至314家营业门店。Dickey最新的新闻稿称该连锁品牌共有387家门店 分布于多个国家。

运营商担心，如果当前折扣的力度和节奏持续下去，可能会有更多加盟商倒闭，品牌地位可能进一步下滑。 根据Restaurant Dive查看的营销日历副本，Dickey鼓励其运营商在今年前三个月每天发放50张“Be My Guest Cards”以提供免费三明治。Dickey的加盟商兼品牌区域总监David Boisture表示，运营商可能会在教堂、办公园区或当地工地分发这些卡片，以帮助吸引新客户。其他运营商表示，Dickey将分发卡片的行为视为基本预期要求。

“我们真的已经变成了一个打折品牌，”加盟商2号说，“（食客们）不会愿意付全价的。我以前常说（Dickey’s）就像Bed Bath and Beyond，那时候Bed Bath and Beyond还在营业。” 

Dickey’s营收高级副总裁Denning Petersen表示，品牌建议而非要求经营者发放“Be My Guest”卡。

Boisture表示，“Be My Guest”卡帮助扩大了品牌的客户群，而且他并不觉得每天发50张卡有压力。 

Boisture表示，Dickey’s期望加盟商积极参与社区活动并发放“Be My Guest”卡以提升品牌知名度、建立客户群，这是合理的。 

“你不能只是坐在安乐椅上，”Boisture说。

但加盟商认为，食客太容易利用Dickey’s现有的折扣体系了——包括频繁提供折扣的会员计划，以及三明治卡、数字折扣和餐饮折扣。加盟商1号说，他有一位顾客每周都来兑换一个免费三明治。 

“这看起来不像是这个计划应有的用途，”他说。

折扣补贴枯竭，但要求依然不变

Dickey's有时曾试图通过提供报销来帮助加盟商抵消免费赠品的成本。但加盟商表示，这些报销的规模以及获得报销的流程，使得他们难以收回菜单项目的费用。 

尽管面临这一挑战，餐厅老板仍被期望参与除免费三明治卡之外的多种折扣活动。这可能会挤压利润空间，因为消费者可以频繁获得优惠，从在线订单的简单折扣到免费菜单项目不等。Dickey's的加盟协议要求经营者参与这些系统。

Dickey's的加盟披露文件显示，经营者有义务“自行承担全部成本和费用，提供并参与此类折扣、赠品、客户忠诚度计划及其他促销活动。”

加盟商2表示，Dickey's曾为经营者兑换的每份免费三明治提供1美元的报销，资金来自加盟商根据加盟协议支付的月度营销费用。但他说，这种做法已经停止。 

“最终，报销就停止了，”加盟商2说。结果，加盟商1和加盟商2 都表示，经营者正承担着重大风险。

“他们期望你每天送出50份免费三明治，”加盟商1说。“除此之外，他们还希望你参与他们的折扣计划。显然，我们对于是否参与并没有真正的选择余地。”

一位按建议数量分发了 “Be My Guest”卡片每天都有风险，仅2025年第一季度就可能需要承担4,500份免费三明治的成本。 

Dickey's的菜单价格因门店而异，但加盟商2表示他的门店三明治售价约为7.99美元，这意味着如果所有免费卡片都被兑换，他的餐厅在一个季度内可能承担近36,000美元的免费三明治成本。加盟商1和加盟商2均表示，Dickey's的门店年营业额通常在50万美元左右，即每季度12.5万美元，这意味着三明治的完全兑换可能相当于销售额的约29%。 

彼得森告诉Restaurant Dive，Dickey's仍会按已兑换商品的销售成本对加盟商进行报销。例如，如果某商品的原料和包装成本为2.50美元，Dickey's将向店主报销2.50美元。 

加盟商1 表示Dickey's已约一年未就报销事宜与他沟通。公司要求加盟商采取一系列复杂操作才能获得报销。加盟商1表示，这使得寻求报销变得困难、耗时且不可靠。

除了三明治免费卡片外，Dickey's还向顾客提供许多折扣。例如，6月27日，该连锁店推出了套餐买一送一活动， 相当于五折优惠. 

Restaurant Dive在6月和12月分别测量了弗吉尼亚州一家Dickey's门店的每日折扣，并计算了6月存在的三项优惠和12月存在的两项优惠的折扣力度。

“这些折扣确实造成了伤害；它们缺乏策略性，”加盟商 2 表示。 

加盟商 2 表示，包括通过其忠诚度计划进行的折扣频率，已经损害了 Dickey's 的整体品牌定位。该连锁店的折扣并未吸引新顾客，而是主要被那些知道何时会有优惠的老顾客兑换：“有一大群优惠券用户，他们只会在食物开始降价、几乎免费的时候才来。”

Petersen 表示，该品牌的折扣策略既旨在吸引新顾客，也旨在提高消费频次。

数字和餐饮订单折扣同样造成损害

这家烧烤品牌的折扣做法不仅限于提供免费卡片或限时折扣特惠。数字渠道和第三方配送聚合平台——该品牌日益重要的订单渠道——为消费者提供了更多兑换折扣的机会，有时加盟商甚至不知道订单已被打折。餐饮订单的折扣伴随着高额订单总额，意味着加盟商有时不得不在几乎没有准备的情况下承担大幅折扣的损失。 

加盟商 2 估计，他餐厅约 70% 的订单来自数字渠道。加盟商 2 表示，一些数字订单并不总是清楚标明已打折，这加剧了销售预测方面的问题。

加盟商2表示，在其门店的数字订单中，约有一半享受折扣。这些折扣不会显示在店内打印的小票上，这可能会导致混淆。

“你以为自己收到的是一笔款项，但实际上[顾客]享受了优惠，”加盟商2说道。Dickey's的特许经营披露文件并未说明该品牌是否会提前告知加盟商相关优惠活动。 

据Petersen称，仅有约3%的数字订单享受某种折扣。他表示，Dickey's通过每周营销电话会议将所有营销活动告知加盟商。 

Boisture表示，只有少数自营经营者会定期参加营销电话会议。

加盟商1表示，数字订单的折扣力度过大，以至于他不在店内宣传Dickey's的会员计划或数字渠道。通过Dickey's自有渠道进入加盟商1门店的订单中，约有一半享受折扣，而来自第三方平台（如DoorDash和Uber Eats）的订单也常常带有折扣。

“如果[Dickey's]想开展广告活动或折扣活动，他们会直接联系DoorDash并上线活动，然后就会计入你的账户，”加盟商1说道。“如果你没有密切关注，那个活动可能会持续数月……而你无法叫停它。” 

然而，Boisture表示，他认为品牌不会在未咨询门店经营者的情况下提供数字折扣。“据我所知，未经业主批准，不会有任何数字优惠推出。” 

加盟商1表示，数字折扣通常在20%到50%之间，近几个月来特别强调买一送一的优惠。据他所述，Dickey's很少会提前公布正在进行的折扣活动。 

Dickey's网站一上来就为食客提供折扣。 

当Restaurant Dive在春夏两季报道此事时，Dickey's网站上出现了一个弹出标签，写着“赢取高达20%的在线订单折扣”。点击后会出现一个转盘，声称可提供5%至20%不等的折扣。 

Restaurant Dive在20个不同的浏览器会话中转动了这个转盘，每次获得的都是20%的折扣，而不是其他可能的折扣等级。该折扣转盘本应面向首次在线下单的顾客，需要提供电子邮件地址才能参与。Restaurant Dive从未完成下单。 

Petersen表示，Dickey's会根据季节变化调整转盘返回的折扣，而春夏两季——即Restaurant Dive最初转动转盘的时间段——是淡季，品牌在此期间会提供更大的折扣力度。 

在Restaurant Dive于10月初采访Petersen之后，当Restaurant Dive尝试使用不同的电脑和浏览器进行在线下单时，折扣转盘的弹出窗口不再出现。

“无论你怎么看，都会发现折扣，”加盟商1表示，并补充说线上折扣对他的利润造成了实质性影响。

Dickey’s 还提供折扣——通常为20%——适用于 部分餐饮订单。加盟商1表示，这些订单的金额可能高达数千美元，相关折扣严重侵蚀了他的利润。

“我们[曾]接到过打了400美元折扣的订单，”加盟商1说道。

Petersen表示，Dickey’s 仅在单个加盟商设定的限额内提供餐饮折扣。 

该品牌所有者手册中关于利润预期的部分预测，餐饮订单不会产生额外的小时人工成本或占用成本。Dickey’s 在同一部分手册中估计，餐饮订单应占销售额的约15%。 

尽管预期餐饮订单占销售额的近六分之一， Boisture表示，餐饮订单应纯粹是人工成本的增量部分。 

Petersen表示，餐饮人工已纳入模型中，与大型一次性订单相关的具体成本将由餐饮和配送费用覆盖。

Dickey’s 的忠诚度计划频繁提供折扣

忠诚度计划是该品牌折扣策略的另一个方面。虽然许多餐厅利用这些计划提供小幅折扣，或激励特定的消费者行为，但加盟商表示，忠诚度促销的频率以及品牌对销售成本的估算，进一步侵蚀了利润。

 过度依赖忠诚度交易也会让消费者把品牌视为折扣商。以星巴克为例，这是一个特别著名的例子，最近它决定不再主要利用其奖励系统进行折扣促销，因为这损害了 品牌的高端定位.

当Dickey's在2024年对其忠诚度计划进行彻底改革时，该品牌坚持采用每美元积分的模式，但增加了许多其他功能， 根据一份新闻稿。其中包括：“通过引入特别的 Mystery Rewards 来款待我们最忠实的烧烤顾客，每完成四次交易即可获得一次奖励。”此外，还提供积分奖励机会和“个性化奖励，专门针对他们最喜欢的烧烤产品量身定制”。

“他们向账户发送积分只是为了推动消费频率。其中有些做法是合理的。但你多久这样做一次？”加盟商1说道。

两位加盟商都表示，频繁的折扣和忠诚度促销确实能吸引消费者，但这些消费者对经营者来说并不是资产。

加盟商1表示，这类顾客有时会利用品牌忠诚度计划中“惊喜与愉悦”的特点。这加剧了经营者面临的其他问题，并侵蚀了利润空间——根据一份宣布 其2024年忠诚度计划改革的新闻稿.

彼得森表示，该品牌实际上并不经常提供特别的忠诚度折扣——根据迪基的报道，只有0.31%的订单属于某种忠诚度优惠。

彼得森表示，加盟商强调顾客兑换商品的全价菜单价格具有误导性。相反，他说，经营者应关注销售成本。 

“当我走到街上去买那份手撕猪肉三明治时，那家餐厅卖9.99美元，但餐厅老板真正承担的是商品成本。所以是1.50美元，”他说。“这才是该商品的成本，而不是顾客支付的10美元。” 

但一份9.99美元的菜单商品，其1.50美元的销售成本远低于迪基在其运营手册中估算的加盟商通常30%的销售成本比例。

迪基是一个折扣品牌吗？

德维尔德表示，过度折扣会在品牌的支付数据中留下可察觉的痕迹。 

他说，一家餐厅连锁店如果平均客单价低于相近竞争对手，且回头率也较低，那么其顾客很可能是在机会主义地购买，而非拥有强大的忠实回头客基础。 

Claim的数据显示，相对于其他快餐式烧烤店，迪基在这些方面存在警示信号。

“我们能够判断商品是否打折，是因为我们对不同类型的餐厅的行业平均水平有很好的了解，”德维尔德说。根据Claim公司关于烧烤连锁店消费的数据，Dickey的平均客单价明显低于其紧密竞争对手，尽管这并未覆盖Dickey的全部门店体系，因为Claim的用户群在地理上集中在大学城和少数大城市。

“我们看到（Dickey的）平均订单价值低于同领域的其他品牌。这告诉我们，他们的获客策略在很大程度上围绕价值导向，”他说。 

彼得森表示，Dickey的平均客单价约为38美元，而博伊斯图尔则反驳了Dickey是折扣品牌的说法。

“很明显，我们有大量顾客是按全价支付的，”博伊斯图尔说。“我不认为这是一门严重依赖折扣的生意，绝无可能。”

对于加盟商来说，依赖折扣的策略可能使其难以达到盈利基准，甚至难以实现盈利。加盟商与Restaurant Dive分享的文件显示，Dickey希望其经营者拥有15%的四墙利润率——彼得森证实，该公司的模式预期加盟商将获得约15%的利润率。

加盟商1表示，这是基于对房地产成本、商品销售成本和劳动力成本的不切实际的估算。 

“各方面条件必须完美契合才行，”加盟商1说。“如果你那样让利20%，对我来说就是亏损。” 

博伊斯图尔表示，加盟商可以通过控制食品和劳动力成本来实现15%的利润率。

“在指责迪基烧烤国际公司上花费了太多的时间、精力和空间。我认为这些企业的所有者和经营者需要为他们当初签约和投资的内容承担责任，坦率地说，”博伊斯图尔说。

迪基的加盟披露文件不包含财务业绩估算，但加盟商1和加盟商2均表示该品牌的单店平均营业额 约为50万美元——对于餐厅来说相当低。例如，类似风格的快速休闲烧烤品牌Famous Dave's，根据其加盟披露文件，单店平均营业额约为260万美元。 

彼得森拒绝透露迪基的单店平均营业额。

加盟商2表示，折扣品牌策略和对数字订单的依赖可能使迪基的经营者难以盈利，这呼应了德怀尔德对该连锁品牌策略可能吸引低价值客户的担忧。彼得森声称，该品牌在2024年收缩后，2025年实现了增长；然而，迪基网站上列出的营业门店数量从6月的318家减少到12月的314家。彼得森承认该品牌的门店布局经历了一段不稳定时期。

“我们一直不避讳地说，在过去几年里，我们不得不将精力重新聚焦于我们的业主经营者，”彼得森说。但其他品牌也面临了严重的关店和不稳定——彼得森 指向星巴克 以及Salad and Go的 近期关闭 视为餐饮行业更广泛问题的体现。

Boisture则从更历史性的角度看待该品牌近年来的门店关闭和转让。

“商业中存在周期，你会看到快速增长期，然后也会看到一些收缩期。我认为这就是所谓的美国，”Boisture表示。

Dickey's在给Restaurant Dive的邮件中表示，该品牌已恢复增长，并与加盟商协作制定营销策略。

“我们正处于强劲的增长期，仅2025年前三个季度就新开了46家门店，这展示了我们品牌的力量以及我们业主/经营者的成功，”Dickey's的一位发言人写道。

多位加盟商因Dickey's的特许经营做法对其提起诉讼，声称Dickey's向他们提供了夸大的销售预测和 低于实际的成本估算。去年秋天，密歇根州的一位加盟商 申请破产，理由是经营者面临“极端且不合理的要求”。 

Dickey's为应对这种不稳定局面，暂停了 其虚拟品牌 的扩张，并将重心重新放回 其核心菜单.

“这就是持续滚雪球效应，”加盟商1表示。“所有这些高素质的经营者都退出了体系，因为他们的投资正在打水漂，他们不想再参与其中了。”