快餐连锁店如何借助流行文化与怀旧情怀深化价值营销
快餐连锁店在过去几年里一直在 围绕价值展开竞争 ，因为经济压力持续加剧消费者的不确定性和不安情绪。但随着降价 侵蚀本已微薄的利润空间 ，以及 休闲餐饮连锁在注重性价比的食客中持续取得进展 ，快餐营销人员将不得不超越价格层面的价值来推动销售和客流。
“价值不再仅仅关乎价格，”位置分析平台Placer.ai的分析研究主管R.J. Hottovy在一份 最新报告中写道。“到2026年，胜出的餐厅将把积极定价与创新、限时优惠和文化相关性结合起来，以证明可自由支配支出的合理性。”
对快餐连锁店近期财报的分析表明，这种多层面的营销策略取得了多么大的成功，同时也暗示了今年即将到来的趋势。
麦当劳力求三连胜
快餐领军企业麦当劳 2025年第四季度可比销售额增长5.7% ，全年增长超过3%，根据其最新财报。该连锁品牌在9月 推出了超值套餐平台，但高管们强调，持续增长不会仅依赖这一菜单品类。
“展望2026年，成功将再次取决于三连胜：以有吸引力的价值吸引顾客进店，以突破性的营销为粉丝创造有意义的时刻，以及以菜单创新为顾客提供美味的食品，”首席执行官Chris Kempczinski在 讨论财报的电话会议.
麦当劳点名表扬了近年来在其营销策略中重新占据重要地位的文化联动活动。这家连锁品牌 与《我的世界大电影》的合作 覆盖了超过100个市场，是其有史以来规模最大的全球营销活动，而 以“圣诞怪杰”为主题的节日促销 所售出的主题餐品数量几乎与《我的世界》活动相当，甚至超过了2024年收藏杯促销活动的销量。
“这两项创纪录的活动表明，麦当劳在规模化融入文化潮流方面具有独特优势，进一步印证了‘一个麦当劳’营销模式的力量，以及我们在整个体系中分享卓越创意的能力，”肯普钦斯基表示。
除了电影主题餐品活动外，麦当劳还通过最新一期的大富翁游戏提升了数字渠道和会员计划的参与度。该活动带来了麦当劳有史以来最大规模的数字客户获取量之一，游戏游玩次数接近5亿次。目前，麦当劳美国会员应用中90天活跃用户约为4600万。
“我们美国业务在第四季度与最接近的竞争对手相比，创下了近年来最强的同店客流量差距，所以我认为这些都是令我们鼓舞的信号，”首席财务官伊恩·博登在财报电话会议上表示。“但关键在于，你必须做到三管齐下。不仅仅是价值与价格亲民，也不仅仅是菜单或营销单方面的问题，而是如何将这三者结合起来并加以利用，从而获得整体性的成果。”
汉堡王征求顾客反馈
美国汉堡王继续在营销、运营和门店翻新方面投入，作为其长期“重燃火焰”转型计划的一部分。这家餐饮品牌国际旗下的连锁品牌 第四季度美国同店销售额增长2.6% ，全年增长1.6%，并声称在过去12个季度中有9个季度的表现优于汉堡快餐行业。
“汉堡王执行了引人注目的营销活动，提供了一致的价值，改善了运营，并在现代化形象方面持续取得进展，帮助品牌再次超越汉堡快餐行业，也让我在宏观压力缓解之际对品牌的发展轨迹更加充满信心，”RBI首席执行官约书亚·科布扎在一次 讨论财报的电话会议.
就像麦当劳依靠《我的世界》和格林奇来推动销售一样，汉堡王在第四季度利用了一次与《海绵宝宝电影：寻找方块裤》上映同步的联名合作。该活动带动了强劲的顾客参与度，并将儿童餐的销量推至过去十年来的最高水平，这也是乔尔·亚辛斯基四月被任命为汉堡王美国及加拿大业务首席营销官后执行的首个重大举措。
“我认为Joel和营销团队在各个方面都做得非常出色：知识产权、他们开发的产品、包装，然后我们在餐厅里也执行得很好，”Kobza谈到这项努力时表示。“但之所以能取得这么好的成绩，是因为我们在业务上所做的所有基础工作，这确实告诉我们，我认为我们已经准备好将这项业务提升到一个新的水平，真正基于我们所做的工作和基本面来提升品牌。”
汉堡王在海绵宝宝促销活动后成功保持了客流量，该连锁品牌将此增长归功于围绕5美元Duos和7美元Trios打造的价值平台，该平台自2025年初推出以来为消费者提供了选择和一致性。
“在行业围绕价值产生大量噪音的一年里，这个可靠的平台让我们能够将营销重点放在以皇堡为主导的创新和家庭合作上，吸引了新顾客光顾品牌。展望未来，我们将继续执行这一平衡战略，”Kobza表示。
汉堡王围绕其旗舰产品持续进行创新，推出了诸如 百万美元皇堡 竞赛和“皇堡由你定”平台，依靠消费者的反馈及其“随心所欲”的品牌理念。这一理念延续到了其于2月17日推出的最新活动中，该活动允许顾客 致电或发短信给汉堡王总裁Tom Curtis 分享他们的想法和反馈。高管将尽可能亲自回复每日来电，该连锁品牌承诺会审阅并回复每一条留言。
“没有什么能比直接听到顾客的声音更宝贵，因此我很高兴能有更多机会进行实时、开放且坦诚的对话，提出问题，并一起探讨如何打造更好的汉堡王，”汉堡王美国及加拿大区总裁汤姆·柯蒂斯在新闻稿中表示。
温蒂汉堡奋起直追
当麦当劳和汉堡王在2025年底呈现上升势头时，温蒂汉堡却遭遇了 连续第四个季度的负销售增长，第四季度全球系统销售额下降8.3%，全年下降3.5%。这份惨淡的财报在意料之中，因为该连锁品牌在年初提前投入了广告费用，导致本季度营销支出大幅减少。
巧合的是，与2024年同期相比，本季度的表现显得更加糟糕——当时温蒂汉堡与海绵宝宝IP成功合作——比汉堡王的合作早了一年——帮助该连锁品牌 在QSR汉堡品类中脱颖而出 ，在客流量和销售额增长方面均表现领先。
作为11月启动的“Fresh计划”战略的一部分，温蒂汉堡将通过更具相关性、更独特的方式与消费者互动，致力于重塑其作为QSR领域最高品质选择的品牌形象，首席财务官兼临时首席执行官肯·库克在一次 讨论财报的电话会议.
Wendy's完成了一项全面的消费者细分研究，并将这些消费者洞察转化为一个框架，用以指导优先事项、客户体验以及围绕品牌和价值的传播方式。库克解释说，这一新框架已为其2026年的新营销和菜单策略提供了依据。
“我们在核心产品、创新和价值型产品之间采取平衡策略，并通过改进的信息传递，以具有社会和文化相关性的方式与消费者建立联系。此外，我们建立了更有条理的项目结构，确保持续推出新消息，使品牌始终处于消费者心中的首要位置，并提升客户光顾频率，同时为餐厅团队提供充足的时间进行培训和卓越执行，”该高管表示。
与竞争对手一样，Wendy's也强化了其价值型产品，推出了采用分级定价结构的Biggie Deals。此外，该连锁品牌计划通过将更多预算分配到数字、社交和流媒体渠道来优化其营销组合。
“我们正在这些渠道中增加具有文化相关性的营销活动，利用消费者细分洞察以及新的数据和数据分析能力来实现更具针对性的信息传递，”库克表示。“我们显著提升了持续在线的社交互动，这种品牌认知度将随着时间转化为客流量。”
挑战者品牌通过电视唤起怀旧情怀
QSR市场领导者并非唯一利用文化合作来推动参与度和销售的营销活动。但那些没有足够号召力来开展适合家庭观看的大片级电影宣传的新兴挑战品牌，越来越多地依赖越界广告和对自身营销活动的怀旧情怀。
CKE餐饮集团旗下的Carl's Jr.品牌于2月10日重新请回流行文化偶像Paris Hilton，开展了一场延续该品牌回归比基尼与汉堡营销路线的活动，而这一路线在近十年前曾被弃用。在出演该 品牌广告 于2000年代中期之后，Hilton去年在该品牌的一场以 Alix Earle为核心的营销活动中客串亮相，Alix Earle是一位企业家兼社交媒体明星，堪称Z世代的Hilton式人物。
在该品牌最新的广告中，两名男子将车开到Paris的Famous Starwash洗车店，那里由几位身着比基尼、眼神如电的Hilton克隆人经营。在人工智能生成的洗车场景之后，广告以真实的Hilton收尾，她向消费者推出了买一送一（加1美元）的Famous Star汉堡优惠。
“AI让我们实现了神奇的效果：我们穿越回广告史上最具标志性的时刻之一，然后将真实的Paris Hilton带到今天，”CKE餐饮集团创意与品牌战略副总裁Kara Gasbarro在围绕该活动的声明中表示。“这既超现实又有趣，拓展了创意的可能性。但重要的是：当你剥开有趣的AI外壳，留下的是真实的Paris，以及一款真实的汉堡，它的美味与2004年时一样令人惊艳。”
该广告由Native Foreign代理公司与CKE内部创意团队合作制作。一条30秒的广告正在CTV和社交媒体上投放，其中包含希尔顿出镜的内容也在传统电视频道播出。截至发稿时，两条15秒的广告在该品牌YouTube频道上的总观看量已超过1000万次。
Jack in the Box还在重新启用一项旧广告活动来推广新优惠。作为其75周年庆的一部分，这家总部位于加州的连锁品牌正在 重新推出其Hot Mess Burger ，并在本月举办一系列仅限一天的快闪活动。为推广这款菜单单品及其“巡演”，该连锁品牌推出了一条60秒的广告，回顾其吉祥物作为80年代摇滚明星的时光。
这个80年代的形象最初出现在 2013年超级碗广告 中，该广告以一个笑话结尾：一位在摇滚演唱会上暴露自己的女性成为了吉祥物孩子的母亲。新广告中，Jack Box回顾了这一时期的记忆，展现了他与一位金发追星女的相处，以及他们在酒店、豪华轿车和警察局里放纵的时光。该广告正在线性电视、联网电视、YouTube以及包括TikTok和Snap在内的社交平台上投放。
Carl's Jr.和Jack in the Box结合使用全国性电视和流媒体电视广告，这顺应了QSR行业的整体趋势——在流媒体上采用定向广告以促进销售，同时继续在全国性线性电视（尤其是体育节目时段）上投放以提升品牌知名度。
“QSR品牌是广告主如何有效利用流媒体触达目标受众、同时不放弃线性电视持续优势的最佳范例之一，”iSpot品牌解决方案总监泰勒·博宾在邮件评论中表示。“快餐品牌已能够借助流媒体传递本地化信息、测试营销概念和创意版本，同时还能清晰衡量这些举措是否真正奏效，以及如何对媒体计划进行有价值的优化。”