为何领先的快速休闲餐饮品牌以直营为主？

在特许经营的快速休闲餐饮连锁中，高管们常有一种共识：该模式能调动本地资本与专业经验，为门店扩张提供捷径，甚至可能带来相对于直营店的结构性优势。

对于快餐（QSR）品牌而言，特许经营是多数主要品牌战略的基石。麦当劳、赛百味、Yum Brands、餐饮品牌国际、Inspire Brands、Chick-fil-A 和 Wendy's 均以特许经营为主。

“我出售特许经营区域的速度，远快于（直营品牌）开设公司门店的速度，”Craveworthy Brands 首席执行官 Gregg Majewski 去年在谈及公司旗下某快速休闲连锁时表示，“当特许经营体系全面运转，我一年能轻松开出50到100家餐厅。这就是特许经营的力量。”

其他公司的高管也印证了这一观点：本地经验和本地资本可以胜过企业集中管理。

然而，当前的竞争环境削弱了这些论断。在快速休闲领域，许多细分市场领导者采用直营或强调直营发展：Chipotle、Cava、Shake Shack 和 Sweetgreen 均实现了显著增长。一些特许经营体系（如 Wingstop）也表现不俗，但对比细分市场领先的直营品牌与主要特许经营竞争对手，会发现一些有趣的现象。

尽管 Wingstop 在过去几年新开门店的数量在绝对值上超过直营体系，但这种增长在细分市场领先的特许经营品牌中属于异类。

“轻资产的特许经营模式很棒，”TD Bank 餐厅特许金融主管 Mark Wasilefsky 表示，“我热爱这种模式，职业生涯也基于此。但企业直营方面（的扩张）可以快得多，前提是公司本身健康。”

专家表示，直营模式在快速休闲领域占据主导地位的原因颇为复杂。

特许经营与直营增长需要不同策略

一旦连锁规模达到一定程度，它们便拥有更强的采购能力、资本获取渠道，以及分析和购置房地产以自建门店的能力。

“公司可以在景气或不景气时期开设门店。它们拥有更长远的视角，”William Blair 分析师 Sharon Zackfia 表示，“它们能利用疫情等时机，获得更好的房地产和更低的成本。”

相比之下，特许经营商因规模较小，对利率和宏观经济波动更为敏感。Zackfia 指出，特许经营商往往需要升级才能扩张，且可能使用浮动利率债务融资，这在困难时期可能导致现金流问题。

“如今，小企业融资比10或15年前更难，”Zackfia 说。

传统特许经营商在开设最初几家门店时承担巨大风险，并面临陡峭的学习曲线；而企业直营发展——或大型特许经营商的新店增长——可以借助丰富的经验、专业知识和市场力量，Wasilefsky 表示。

Wasilefsky 称，有效的企业直营发展需基于全国性战略。将品牌适配新区域需要大量营销专业知识和协调能力，而小型体系可能缺乏这些。当然，特许经营授权方不会像运营商（无论是特许经营商还是公司）那样直接承担单店失败的风险。

“当企业直营时，他们全力投入，且知道自己在做什么。他们已多次这样做，知道如何与社区互动，知道如何运营，知道如何获得电视和广播曝光——所有这些都由他们直接管理，”Wasilefsky 说。

特许经营商而非体系，从业绩中获益

另一个因素是基本经济差异。在特许经营体系中，运营商个体从门店业绩中获益。

“拥有运营权的个人保留运营产生的任何超额可用现金，”Cava 首席财务官 Tricia Tolivar 表示，“在直营模式中，如果产生额外收益，你可以获得这些好处，但同时也承担业务下滑时直营模式必须吸收的部分风险。”

这反过来意味着，品牌对表现不佳门店的支持或干预能力较弱。一些连锁如麦当劳，通过定位为房东，接近直营门店的精细控制。

“租金占你（损益表）的8%，是仅次于人工的第二大开支，且这还不包括特许权使用费，”Wasilefsky 说，“因此，麦当劳在帮助特许经营商方面有更大灵活性，因为他们控制的损益部分比汉堡王等更多。”

但麦当劳的地位独特，且该快餐连锁与快速休闲品牌处于不同细分；该领域的特许经营品牌缺乏金拱门所拥有的房地产广度、文化影响力和运营控制力。多数特许经营快速休闲品牌（如 Qdoba）也为私有，这使其免受市场季度压力影响，但也可能使融资更难。

Wasilefsky 表示，品牌相关性而非门店所有权结构，才是增长的决定因素。

“增长由品牌价值、产品质量和文化驱动——无论直营还是特许经营，这都不重要，”Wasilefsky 说。

但增长——尤其是通过收购（如 Cava 收购 Zoe's Kitchen）或 IPO 推动的扩张——可以将新兴品牌转变为细分市场领导者，并赋予其相对于竞争对手的持久优势。

“在门店数量上存在一个临界点，超过后品牌知名度开始在全国范围内真正提升，”Zackfia 说。但要赶上细分市场领导者，通常需要领导者犯错，而非仅靠竞争对手执行到位，Zackfia 补充道。

“你必须持续前进。你必须假设竞争对手在不断提升，仅仅为了维持差距，”Zackfia 说，她引用了星巴克近年来市场份额的侵蚀，这为直营和特许经营对手（如 Dutch Bros 和 7 Brew）打开了大门。

单店经济与规模有利于大型体系

Zackfia 表示，优秀的特许经营商在单店经济上往往优于直营体系。但总体而言，直营体系在单店销售驱动因素（客户体验和可靠性）上的变异性较小。

“总会有钟形曲线的底部，”Zackfia 说，“这并不是说直营没有波动，只是体验质量和可预测性的范围更窄。”

Wasilefsky 对此表示赞同，指出大型特许经营商接近直营模式提供的支持水平。小型运营商往往缺乏经验和资源，无法达到直营门店的执行水平，Wasilefsky 说。积累这些优势需要时间和增长。

即使在非常成功的快速休闲特许经营体系中，直营门店的单店营收也可能更高。Wingstop 的公司直营店平均单店营收为250万美元，而整个体系平均为200万美元，根据该连锁最近的财报电话会议数据。

Zackfia 表示，模式差异和时段侧重可能影响直营模式的业绩。她指出，像 Cava 和 Chipotle 这样的品牌“有非常高的峰值吞吐量，控制劳动力有助于它们在高峰时段实现高吞吐量。”

例如，Chipotle 在2024年大部分时间推广 expeditor 职位至整个体系，在关键时段提高了吞吐量和销售额。

相比之下，特许经营体系中的就业控制是分散的，有时甚至到个体运营商层面。由于这些体系的劳动力部署并非集中决定，增加新职位可能需要更多时间和特许经营商的认可。这可能使特许经营体系更难快速适应竞争压力。

“如果排队顾客减少，你可能会失去销售，”Zackfia 说，“这就是为什么这两个品牌选择自营劳动力而非特许经营的部分原因。”

Zackfia 指出，其他快速休闲概念——尤其是特许经营的三明治连锁如 Jersey Mike's——采用不同的劳动力模式，不需要如此精细的企业干预。

但经验与控制的结合，可帮助直营模式实现比竞争对手更强的销售。这些因素有助于解释为何 Cava 和 Chipotle 的单店营收约为300万美元，而 Taziki's 和 Qdoba 等竞争对手则在200万美元出头。

单店营收推动发展循环，Tolivar 说。Cava 强劲的现金流——得益于公司而非特许经营商获得单店营收回报——是资助其门店发展的关键。

“我们花费约137.5万美元（扣除租户装修补贴）来准备一家餐厅运营，”Tolivar 说，“设计、施工、厨房设备及其他一切——家具、固定装置和技术支持——我们用资产负债表来支持。”