行业专家断言，忠诚度计划不能再被视为纯粹的交易行为，打孔卡正逐渐成为过去式。忠诚度计划软件提供商Patronix的客户成功与战略服务副总裁Kristin Lynch表示，为了赢得食客，基于积分的系统必须融入个性化，并为客人提供额外的特别关怀。

“过去的忠诚度计划是关于积分计划背后的数学计算。消费X美元获得Y免费，”Lynch在与Restaurant Dive共同举办的、重点讨论忠诚度各个方面的线上活动中表示。“现在，关键在于足够了解你的客户，以便在每一个接触点都让他们感到个性化。”

Lynch指出，人工智能也为连锁店增强其忠诚度计划开启了新的机遇。“无论是小型、中型还是大型品牌，人工智能都使这些品牌能够大规模地推动围绕游戏化或认可的各种举措，并将其分层叠加到基于积分的计划中，”她说。

然而，此类计划的下一轮演变正在出现。Lynch解释说，忠诚度计划不能仅仅提供积分兑换奖励，还必须变得更加个性化，并整合游戏化元素以保持客户参与度。例如，Dutch Bros和Jimmy John's推出了徽章，这增添了一种兴奋感，她说。

Tropical Smoothie Cafe的奖励计划如何吸引客户

Tropical Smoothie的Tropic Rewards计划已找到一种方式来整合各种游戏化和等级元素。Tropic Rewards允许会员 每消费1美元赚取10点积分。Tropical Smoothie Cafe的数字营销副总裁Melissa Cummings在线上活动期间表示，积分可以累积以兑换免费冰沙或食品。

她说，会员最低可用150点积分兑换一份免费冰沙配料，或用1,200点积分兑换一份免费冰沙。但Tropic Rewards超越了简单的积分兑换策略；它还帮助这家冰沙连锁店建立客户留存。新会员在首次购买后会获得一份免费冰沙，Cummings表示这有助于推动他们再次光顾。如果客户每六个月下一次订单，积分就永不过期，并且会员在生日时会收到一份免费冰沙。会员还可以获得数字独家优惠，例如某些菜单项目。

Cummings表示，该连锁店还利用这些独家菜单项目鼓励会员通过应用程序提前下单，这使咖啡馆内的员工能够更高效地工作。该连锁店的标志性活动之一是 Tropic Fan Fest，这是一个仅限会员参加的为期一周的活动，每天提供一份免费冰沙。“每次我们举办这个活动，我们的忠诚度销售占比都会飙升，”Cummings说。“它会保持在高位，直到我们举办下一次活动，然后再次飙升。”

会员在一个月内下单两次后，还可以解锁“Tropic Mode”。她说，这个游戏化元素允许客人在当月选择一个无限次使用的奖励。“只要你保持每月下单两次，就能继续享受该无限奖励，”Cummings说。“这种选择元素确实帮助我们在行业中实现了突破和独特性。”

当忠诚度计划失败时

Cummings表示，忠诚度计划必须为加盟商服务。这意味着它们必须盈利、能推动增量销售，并确保客人看到其价值。“当你看到公司每年都改变他们的忠诚度积分结构时，……那是因为它在某个方面出了问题，不得不反复调整以使其对三个方面都有效，这非常痛苦，”Cummings说。

她说，客人不应该需要多次消费才能获得奖励。但与此同时，计划也不应提供过多奖励，否则会妨碍加盟商赚钱。Tropic Rewards能够在盈利能力和价值之间保持平衡。Cummings表示，当该连锁店最初创建该计划时，一个跨职能的利益相关者团队就共同愿景达成了一致，这有助于提供路线图。他们还为加盟商开发了一种共同语言，并理解了忠诚度在未来将扮演的角色。

“这个‘北极星’愿景声明……表明我们利用客户洞察来创造轻松愉快的客户体验，从而建立品牌热爱，维持长期财务增长和盈利能力，并且我们所做的一切都激励我们的客人在日常生活中活得更美好，体验热带度假的乐趣和自由，”她说。

成功的计划会根据消费频率和购买历史对会员进行细分。例如，Lynch说，如果一个成年人喜欢购买儿童餐，那么忠诚度计划可以利用这些数据向该客人推送儿童餐。“成功的忠诚度计划与失败的忠诚度计划之间的另一个关键区别在于，它不是一刀切的，”Lynch说。“对每个会员一视同仁就是失败的忠诚度计划。”

Cummings补充说，个性化是“忠诚度计划成功的真正幕后原因”，可以帮助推动业务的增量销售，并为客人带来最大的影响。Tropical Smoothie Cafe利用其奖励计划来获取客户的姓名、进店时间以及他们点了什么，从而实现更个性化的沟通。

“对我们来说，任何程度的个性化都相当于该信息带来的转化率提高五倍，也就是说，与发送群发消息相比，订单量增加了五倍，”Cummings说。“这非常强大，这也是为什么我们极力主张在收银台前停下来，请人们表明忠诚度身份或注册忠诚度计划如此至关重要的原因。”

但Lynch表示，收集数据的程度不能让客人感觉受到监视，因此需要取得平衡，让个性化感觉特别。

忠诚度可以在不打折的情况下创造价值

Lynch和Cummings表示，忠诚度的意义也不在于提供大幅度的产品折扣。对于Tropical Smoothie来说，它会使用特定的公式来提供促销活动。Cummings说，它使用限时和脉冲式促销，这两种方式都采用数据驱动的方法和测试，使Tropical Smoothie能够了解投资回报率、折扣成本，以及增量销售额和利润是否超过成本。这些数据随后会与加盟商分享。

她补充说，即使是失误对于与加盟体系的分享也至关重要，因为此类讨论有助于建立信任，表明公司正在尝试不同的策略，并且只坚持有效的方法。Tropical Smoothie的限时促销依赖于三大支柱。首先是在其自有数字渠道中利用促销活动，以推动现有会员的增量行为。其次是确保通过促销活动将新会员纳入计划。最后，促销活动是脉冲式的，意味着它们是短期的，通常为一周或更短。

虽然忠诚度有助于吸引新老客户，但Cummings表示，对客户来说最重要的是他们的订单能准确完成，并且口味始终如一。连锁店可能拥有最好的奖励计划，但如果运营不能高效准确地运作，那么大部分客户回头率可能会流失。

“忠诚度是组织中每个人的工作，每个加盟商、每个咖啡馆老板，都要让他们感到满意，”Cummings说。“完整的体验才是让人们真正忠于一个品牌的原因。”

Paytronix会告诉其客户，重要的不是折扣，而是跨渠道的一致体验。“每个客户都希望在店内、应用程序和外卖中获得相同的忠诚度、身份认同和奖励，”Lynch说。会员希望在得来速窗口被认出，并因其在等级中的进步而获得认可，这意味着员工需要知道他们是否是VIP会员。

“如果你考虑这种行为，它基本上是以零增量成本实现的，”Lynch说。“让你的前线员工认出他们是计划中的高级别会员，这不会花费你任何成本。”