随着全球进入疫情限制的第二年，体验式营销正试图在情人节前卷土重来。包括 Dunkin'、White Castle 和 Lowe's 在内的营销人员，纷纷推出承诺既令人难忘又反映当前社交隔离时代的体验活动。然而，消费者是否已准备好再次亲近他们喜爱的品牌，仍有待观察。

疫情暴发前，体验式营销正蓬勃发展，品牌借助主题酒店和沉浸式装置等创新想法来突破重围、吸引消费者注意。过去一年，人们大多待在家中，仅在必要时前往零售店和其他场所；同时，许多品牌曾期望建立热度和消费者联系的重大活动——如 SXSW、Bonnaroo 和 ComicCon——要么被取消，要么转为线上。因此，营销人员不得不重新思考“体验”的含义。起初这意味着转向虚拟体验，但自 2021 年初以来，已有迹象表明营销人员再次考虑线下体验，只是做出了一些改变。

“最初有几周很艰难，项目被取消，大型音乐节无法举办。但我们很快开始思考如何让虚拟活动成为现实，”代理机构 MediaMonks 的增长高级副总裁 Eric Shamlin 表示。“我们现在对恢复线下现场活动仍持谨慎态度，但已经开始试探性地涉足，以衡量消费者的舒适度。”

“我们现在对恢复线下现场活动仍持谨慎态度，但已经开始试探性地涉足，以衡量消费者的舒适度。”

Eric Shamlin，MediaMonks 增长高级副总裁

或许正因情人节天然适合小型、私密聚会，今年情人节到来之际，多个品牌推出了体验式营销活动。

例如，Dunkin' 在部分门店为情侣提供在免下车通道（drive-thru）重宣誓言的机会，让消费者可以留在车内、远离他人。这一体验将 Dunkin' 几年前在拉斯维加斯教堂的接管活动重新构想，以适应无接触互动备受关注的新时代。

“在 Dunkin'，我们一直在寻找安全、新颖的方式与粉丝互动，尤其是当顾客对无接触体验越来越感兴趣时，”Dunkin' 营销与烹饪副总裁 Jill Nelson 表示。“疫情初期，我们与顾客沟通，倾听他们对安全措施的期望，同时持续关注体验式营销如何被重新构想——特别是这次利用免下车通道，以有趣而独特的方式重新演绎婚礼。”

除了情人节主题活动，另一个近期体验式营销案例来自 7-11，该公司通过重新设计门店，让少数消费者有机会将自己锁在店内，享受一整天的游戏体验。获胜者可携带一位客人，但客人必须来自获胜者的社交圈（social pod）。

这些体验中内置了品牌推动社交互动的机会，参与者拍照并发布到网上。

个人化与虚拟化并行

在对线下体验兴趣重燃的同时，营销人员也在继续寻找能吸引注意力的线上和虚拟体验方式，并认识到许多原则仍然相同，这些体验很可能持续存在。

“当你将这些体验虚拟化时，必须像线下一样赋予它们同样的工艺、关怀和叙事，”Shamlin 说。“这是一场表演，也是一种娱乐。你必须让它区别于他们已经在参加的 Zoom 会议。”

哈雷戴维森（Harley Davidson）的年度经销商会议是 MediaMonks 打造的体验之一，新车型和配件在虚拟环境中发布。为了在消费者无法自由与品牌互动时提高参与度，这个传统上封闭的活动向公众开放，“提供了前所未有的机会，让人们了解哈雷戴维森最新产品背后的创意和工艺，”Shamlin 说。

但随着时间推移，营销人员也认识到，与品牌的个人互动无可替代。

“虚拟活动不会取代线下活动，除非我们都戴上 VR 头显和触觉手套，”Forrester Research 首席分析师 Laura Ramos 表示。

营销人员可以通过多种方式调整，使体验式活动符合社交距离和其他安全协议。例如，在缺乏真实办公室派对的情况下，Miller Lite 委托创作了一个户外艺术装置，其中包含模仿办公室派对行为的逼真雕像。

“虚拟活动不会取代线下活动，除非我们都戴上 VR 头显和触觉手套。”

Laura Ramos，Forrester Research 首席分析师

Hovercraft Studio 为耐克（Nike）打造了近期体验式装置，利用增强现实和二维码模拟俄勒冈州史密斯岩州立公园的游览。Hovercraft 正专注于创造更具个人化方法的体验，例如使用人们的智能手机和其他个人设备来访问体验。另一个考虑是提供可在店内快速访问、但可在家深入探索的内容。

“我们不希望人们逗留太久，”Hovercraft 执行总监 Matt FaJohn 说。“我们开始使用易于清洁的材料，减少了共享交互式信息亭的使用。”

橱窗也可能带来新的体验机会。

“那曾经是快速获取内容的地方，”FaJohn 说。“但随着消费者在店外排队，一个人在同一扇橱窗前站上一段时间并非不可想象。我们开始将它们视为延伸体验的一种方式。”

Kantar Consulting 跨行业与技术高级副总裁 David Marcotte 表示，疫情引发的诸多新行为可能迫使营销人员以多种方式重新思考如何吸引消费者注意力。他解释说，消费者现在进店更具目的性，几乎没有购物或闲逛的欲望。此外，每个人都戴着口罩，这会限制视野。

“当我看到人们戴着口罩在店里走动时，他们会转动整个头去看东西，”Marcotte 说。“我一直鼓励客户将商品陈列从水平模式转向更垂直的模式，以更好地吸引消费者的目光。”

混合模式

由于许多预测认为大型线下聚会要到 2021 年秋季才能恢复，虚拟、保持社交距离的体验式营销项目很可能在未来数月成为常态。而且，即使线下活动回归、恢复正常状态，许多疫情催生的改变也很可能持续存在。

例如，大型会议和活动很可能继续提供某种线下/线上混合模式，知名演讲者可以提前录制演示，然后通过虚拟连接参加现场问答环节，Forrester 的 Ramos 表示。她还说，活动策划者很可能将大型线下旗舰活动与小型、仅限在线的活动（使用再利用或按需内容）穿插进行。

“很大比例（约 70-80%）的活动从业者和营销人员认为未来的活动将是混合式的，”Ramos 说。“它们将同时服务线下和远程（受众），挑战在于提供相同的体验。”

快闪店和其他营销体验也可能继续呈现不同面貌，Hovercraft 的 FaJohn 说。

“一旦门店恢复满负荷运营，这些体验不会消失，”FaJohn 说。“变化将体现在材料选择、自有设备体验和无接触技术上。”

最终，体验式营销需要反映消费者的舒适度，虽然一些与疫情相关的行为变化可能短暂，但另一些可能更持久，迫使品牌做出调整。

“随着顾客对快速、无接触购物体验越来越感兴趣，无接触对更多顾客而言已变得极其重要，”Dunkin' 的 Nelson 说。“关键在于给顾客选择和接触品牌的途径，让他们能按照自己的方式安全地‘奔跑在 Dunkin'’。”